一切营销终将社会化社会营销理论基础.pptx

一切营销终将社会化 Tipping Point 引爆点 如何制造流行 我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆。 作者：马尔科姆·格拉德威尔 Diffusion Of Innovation ①创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系 ②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖 ③早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位 ④后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力 ⑤滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验 引爆点 传染病流行需要传染源、传播途径和易感人群。同样的，格拉德威尔的流行理论认为流行需要个别人物、附着因素和环境三个法则。 第一个是个别人物法则，联系员、内行、推销员等角色在发起流行的过程中发挥了重要的作用。 第三个是环境威力法则，意思是发起流行的环境极端重要。 第二个是附着力因素法则，流行物本身就应该具备让人过目不忘，或者至少让人留下深刻印象的附着力。 个别人物法则 个别人物法则 内行 有一种人愿意主动搜集掌握不同产品价格和商场信息。他们喜欢主动和消费者讨论这些信息，并且喜欢对别人的请求给予回应。这样的人我们称之为内行。 个别人物法则 联系员 实际上我们是通过几个个别人物与世界联系起来的，而且我们与这些个别人物只有几步之遥。我们称这些个别人物为联系员。 个别人物法则 推销员 如果说内行是知识库为大家提供信息，联系员是社会粘合剂四处传播信息，那么推销员就是反应条件，说服大家相信原本不一定相信的信息。 个别人物法则 内行 销售员 联系人 六度空间法则 你和任何一个陌生人之间的距离不会超过五人！ 强弱关系：人际关系的强弱不仅由关系类型决定，也可能由建立关系的依据来决定，如：兴趣爱好、工作相关性 你的粉丝超过一千，你就是个布告栏 超过一万，你就是本杂志 超过百万，你就是一份全国性报纸 超过一亿，你就是CCTV了 这句话是错的，因为世界不是平的 信息的传递需要成本 信息的传递是有方向的 附着力因素法则 有一种特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住，这种被人记住的力量就是附着力。附着力的界定很大程度上是违反了直觉的，只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到显著不同的效果。 消息受众 + 措辞表达修改加工 = 消息受众 曾有人做过实验：用宣传册宣破伤风的危害性，结果只有3%的学生去医务室接受预防注射；而在宣传册中加了一副圈出医务室位置的地图，列出接种的具体时间安排后，接受预防注射的学生达到了28%，这里的地图和时间表就是附着力因素。 附着力因素法则 嘉实多极护 是众多汽车领先品牌 推荐的至强机油 ①创意 附着力因素法则 东风标致 为什么要在传统的购车淡季买车？ ②分解 附着力因素法则 两年零利率 怎么说更有趣？ ③代入 十三万存款 三种选择，三种人生 附着力因素法则 同一主题 在不同的地方要用不同的方式讲 ④适应渠道 环境威力法则 在流行传播过程中，环境威力法则起到了及其重要的作用。一个现实环境中最细枝末节，就能决定流行潮是否发起。 如果一个窗子被打破，过了很久也没有人来把它修好，行人就会以此推断这是个没人关心，没人管理的地方。很快就会有更多的窗户被打破，犯罪率开始上升。 破窗理论认为，犯罪是可以传染的，就像时装潮流一样，犯罪可以由一扇碎玻璃窗蔓延到整个社会。不过流行潮的引爆点不是某个人，而是其所处环境的某个特征。同样，改变环境的细枝末节，就能阻止犯罪流行潮的蔓延：纽约地铁站的严重犯罪就因为“清洗涂鸦、严惩逃票”而减少。 环境威力法则 流行浪潮的矛盾之处在于，想要发起一场大规模的流行潮，你先得发起许多小规模的流行潮，而且要保持这些小规模群体间的联系。 当一个组织规模的规模超过150人时，组织成员之间的沟通就存在问题，层级之间的限制就开始严格。150这个数字代表了我们可以与之保持的社交关系。 军队中作为基本战斗单位的连级建制始终保持在一定规模，如果人数过多就很难使成员达到彼此默契的程度，降低了军队的凝聚力和战斗力。同样，想要引爆大规模流行浪潮，不妨先发起许多小规模群体的流行，因为小群体内的交流更多，容易引发流行，然后形成大规模流行潮。 其他推荐：