品牌跟心理学资料教材.pptVIP

主要研究方向： 品牌对消费者产生的五种心理效应 品牌心理效如何作用于消费者 从品牌心理效应角度出发，分析如 何构筑优秀的品牌 一.品牌的起源 品牌 (brand) 一词来源于古挪威文字 brandr。它的中文意思是“烙印”。 这是为您准备的企业、商品的个性化的沉淀和凝结 不许动，这是我的 表明自己的所有权 世界著名广告大师大卫·奥格  威在 20 世纪 50 年代第 1 次  提出了品牌概念: 品牌是一种错综复杂的象征。 它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和, 品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 它是消费者对产品一切感觉的总和”。 美国营销学家菲利普.科特勒 为品牌下的定义是: 品牌就是一个名 字、称谓、符号 或设计, 或是上 述的总和, 其目 的是要使自己的 产品或服务有别 于其他竞争者。 品牌的定义 “用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组 合, 以和其他竞争者的产品或劳务相区 别。” 综上所述, 品牌就是用来识别某种产 品或服务的, 并使之与其他的产品或服 务区别开来的名称及标志, 通常由名称、 标志、符号、图案、色彩等因素组成。 消费者的选择往往决定了一个品牌的命运 但品牌的最 后实现是由 消费者来决 定的 那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应。实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌。 二.品牌的心理效应 心理效应是指由社会心 理、心理规律的作用, 使 人在社会认识过程中, 对 人或事所持有的一些特殊 的反应效果。 1.品牌的差异效应 a.含义 品牌的差异效应，即简化消费者的购买行为。 品牌是一种识别系统, 它是特定产品和服务的识别标志。 品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。 b.心理学研究 主观认知：面对信息超载时代, 人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。 识别差异的过程即是一个品牌认知至提取的信息加工过程。 加工器： 1.一组基本信息过程 2.短时记忆 3.解说器 搜集、贮存、记录、转换、提取、传输 c.影响 从消费者信息加工过程来看, 品牌的名称、标 识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体, 作为一种速记符号, 步入消费者感受阶段, 与产 品类别信息一同储存于消费者头脑中。 正是通过对各种商品信息的浓缩, 品牌揭示了 该产品与其他产品的不同之处, 消费者则依据 自己的偏好、需求, 在众多产品中选择自己喜 爱和信赖的品牌, 简化人们的购买行为。 2、品牌的光环效应 a.含义 也称为晕轮效应，即减少消费者购买时的风险感知, 增强购买的信心。 b.心理学观点 心理学理论认为个体由于在缺乏充分必要信息参考的情况之下, 会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式, 由此产生对某事物的概括的印象。 人对环境的性质的认识往往存在这种 “光环效 应“。它是根据第一印象或者某一方面的优缺 点, 铺陈开来, 由点推面, 形成整体上的认知。 它用于消费者的经验定势, 对品牌商品的品质 有很高的认同和信赖。 c.影响 当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者, 消费者知觉该刺激, 那么他立刻就从已有 知识经验中提取与该品牌相关的图式, 进 而对商品进行信息输出- 评价,而不会去 仔细注意具体商品的表象特征。这就说 明了光环效应是影响消费者主要心理效 应之一。 3.品牌的情感效应 a.含义 品牌的情感效应，这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌, 升华到喜爱品牌, 达到对品牌的移情, 产生美好的情感效应。 b.心理观点 人的情感心理过程受到生理、自然与社会环 境刺激的影响, 所以情感由可被激发状态的连 续体组成, 情感从平静到激动过程是受到主体 与外部诱因的交互影响而变化。 消费者喜爱品牌, 正是对品牌有一种情感期 待, 品牌诠释了消费者的情感, 从而