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任务3 新产品策划 一、实训目的和要求 通过本单元实训，力求使学生能在市场分析的基础上，根据目标市场内的消费者需求，进行新产品开发策划，并为其进行市场推广，从而掌握新产品策划相关技能。 二、情境设计 随着人们生活水平的提高和我国汽车工业的快速发展，轿车已经进入了千家万户。伴随着轿车的广泛使用，人们的各种未被满足的需求也不断显现。针对这种消费需求的产品开发和挖掘成为相关企业调整产品结构、促进产品更新换代的巨大动力。宝荣汽车用品公司是一家专门为汽车内装饰提供服务的企业。人们或许都有这种体验，烈日当头，汗流浃背，急于驾车驰向目的地，但自己的座驾已在烈日下曝晒了多时，一进人车厢，一股热浪扑来，令人难以入座。这时多么希望有一种降温产品使车温下降至令人凉爽的程度。请为宝荣汽车用品公司策划这种降温产品。（轿车在烈日暴晒下，车厢内温度急剧上升，使人难以入座策划一种产品，使车厢温度在数秒内下降20-30度） 三、训练步骤 一）新产品策划 (一)市场机会分析与选择 以团队为单位，明确背景企业，自行收集企业信息以及所选行业的相关信息，进行市场细分并选择目标市场，决定背景企业新产品的使用者是谁。具体步骤如下： (1)评估背景行业细分市场的规模。 (2)评估背景行业细分市场发展状况。 (3)评估背景行业细分市场结构。 (4)评估背景企业目标与资源。 (5)掌握细分市场的5种模式。 (6)分析每种选择模式的优劣。 (7)根据背景行业目标、特点，确定选择细分市场的模式。 (二)产品构思形成 1. 市场调查与分析，寻求产品构思。 2.产品构思来自：客户、合作伙伴、竞争对手、营销人员、制造以及研发内部等。 3. 形成产品构思的方法：列举法、头脑风暴法等。 4.产品构思符合市场需求和企业未来产品发展方向，具有创新性。 (三)筛选产品构思阶段 1.产品构思筛选原则： 2.产品发展前景好 3.经济合算 4.技术可行 5.社会效益优良 6.适应市场需要 7.符合企业战略目标，形成企业核心竞争优势。 (四)形成产品概念阶段 1.产品构思形成具体的产品概念。 2.产品概念是用文字、图形与符号来进行描述的。企业使用产品概念说明书描述产品功能、特性、款式、售价等属性以征求消费者意见。 3．决定背景企业产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象等 因素来决定包装设计和包装材料选择。 (五)拟订营销计划阶段 1.企业需要拟订一个把这个产品推向市场的初步营销计划。 2.目标市场的规模和结构、规划产品的市场定位、计划产品的销售量和市场占有率，估算市场利润，估测消费者购买行为，描述新产品的价格、渠道以及促销策略，描述产品在不同生命周期内所采用的市场营销组合策略。 (六)商业效益分析阶段 1.对设想好的新产品开发营销计划从技术、经济、社会等方面进行全面的调查研究和可行性分析，最终得出是否开发新产品的决策。 2. 分析市场机会和战略可行性，收集一些市场和技术信息，对技术、市场、财务、制造、知识产权等方面的可行性进行分析，评估市场的规模、市场的潜力和市场接受度，估算成本与利润。 (七) 产品实体开发和试销。 新产品的生产方案送入生产部门研制出样品，使产品概念成为产品实体。（在规定的成本预算范围内，制造样品实物，设计好商标、包装等形式产品。）制定试销方案并试销。 二）新产品推广策划 （一）上市时机选择 上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机。 （二）上市地点选择 选择需慎重，关系到新产品推广的成败。选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上市还是选择农村市场上市。 （三）目标顾客的选择 目标顾客应具备以下条件： ①产品的早期使用者，也称为革新型购买者，对新产品比较敏感，易于接受新生事物。 ②产品的大量使用者，可以保证产品一定的销售量。 ③对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者。 ④用最少的促销费用可以争取到的消费者。 （四）营销策略的选择 新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。 四、注意事项 (1)新产品的目标顾客应具备以下条件之一：产品的早期使用者；产品大量使用者；对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者；用最少的促销费用可以争取到的消 费者。 (2)市场定位与产品描述必须明显地体现出相对于竞争产品的优势。 (3)