互联网时代的降维 降至一维唯有产品.pdfVIP

分析：互联网时代的降维 降至一维唯有产品 管理、战略、技术、营销、产品，哪项最重要？有人说，每一项都很重要，但 这是一句正确的废话。降至一维，唯剩产品，因为好产品是最好的营销；中国 有巨大的市场和用户，更适合产品创新而非技术创新；而在这个产品方死方生 的快时代，战略基本是空谈。 在商业里有若干重要的要素，比如管理、战略、技术、营销、产品，我们 通常说这里的每一项都很重要，但这是一句正确的废话。 我们必须逼问自己：在这些要素里，到底哪一个是最有驱动力量的要素 呢？ 我认为是产品。互联网思维里降至一维，唯剩产品。 产品 VS 营销 得产品经理者得天下 好产品就是最大的营销 营销和产品，哪个更重要？ 也许这两个领域密不可分，如果我们强迫自己作出一个选择，我们应该怎 么选？无疑会选择产品。 比尔·盖茨和乔布斯是美国企业家中最具代表性的两个人。一般来讲，我 们会说微软代表工业时代，拼的是营销；苹果代表的是互联网时代，拼的是产 品。 我们今天来看，苹果所代表的产品文化，似乎是王道。但是在一二十年 前，商业社会最成功的企业是微软。 在这个时代，至少在互联网领域，产品经理日益成为一个最重要的角色， 得产品经理者得天下。 CEO的角色是什么？这其实是一个有趣的讨论。有人说CEO扮演好战略作 用、管理角色或者对外形象就可以了，然后其他人各司其职。这也没有错。 但至少有另外一类CEO，像埃隆·马斯克，像乔布斯，像雷军，他们更多 地把自己的角色定义为公司的产品经理。 黎万强有一段话我很喜欢，他说： “我们做营销策划的同事，全都是产品经理出身，而且一定要是好的产品 经理。如果不懂产品，一定做不好营销。所以，到现在我还坚持在一线做产品 和设计，就是为了保持‘温度感’。” 想想看我们传统的CEO离企业的业务和产品有多远，哪里会有这种温度 感？ 很多人问我说：“善友教授你的材料是谁帮你搜集的，课件是你自己做的 吗？” 每页PPT都是我自己做的，我会不停地调整顺序和里面的内容。为什么？ 为了保持温度感。我每天会看微信、微博，会看大量的书，来保持对这个时代 的温度感。 没有这个温度感你是不可能做好产品、做好营销的。 雷军说：“我过去20年都在跟微软学习，强调营销，其实好公司不需要营 销，好产品就是最大的营销。”这句话我认为很对。 工业时代的传播学叫中心化传播。那时，只要有钱，通过打广告就可以做 到家喻户晓。 今天，一个屌丝，一个小人物，只要善用社会化媒体，以少量的投入，便 能迅速蹿红。为什么？因为认知流通成本下降了。产品连接用户的成本为零， 产品本身就是广告。 所以，今天这个时代，对于广告的最深刻的本质理解是：产品即广告。产 品和营销是一回事。 雷军是如何把小米与世界级的品牌联系在一起的呢？有两点：第一，是顶 配；第二，是性价比。 雷军说小米手机与高端手机具有同样的高配置，采用的是世界顶级公司生 产的顶级配件，是全球首发做给发烧友的手机，而售价只有高端手机售价的一 半。 在供应商方面，小米说自己是高通(Qualcomm)全球最重要的客户之一，是 富士康(Foxconn)手机类全球第二大客户，是夏普(Sharp)手机类全球第二大客 户，是英华达全球第一大客户……为什么小米要和这些厂商品牌发生联系？因 为需要信任背书。 据说有一个供应商一定要见雷军，托了很多人，后来终于见到了。他对雷 军说：“雷总，我们有一个零部件，比我们竞争对手的质量好出两倍，价格是 他的一半。” 然而，雷军直接问那个人说： “我就问你几个问题。第一，三星有没有用你的配件？” “没有。” “第二，苹果有没有用你的配件？” “没有。” 雷军说：“那你可以出去了。如果你跟我说，你的零部件价格是你竞争对 手的两倍，我反而就有可能买了。小米的原则是‘只卖贵的，不买对的’。” 为什么？前面我们提过原材料的成本其实占最后零售价格的比例是很低 的。一般来说，生产成本加上好几倍才是零售价格，这是传统品牌的做法。 传统厂商花了大量的钱在渠道和广告上。而雷军的钱花在了哪里？一定在 配件上，也就是产品上。 所以，所谓降维化，就是营销融于产品，产品就是广告。小米用了最好的 配件，这本身就是广告，就是