服务行销学分班.doc

PAGE PAGE 1 服務業行銷 Syllabus (3/7修正) 趙 琪 Spring, 2006 研究室MB314(分機：#5231) 上課時間：週三19:10~22:00(MD103) Office Hour：週四13:00~14:00(MB314) 教學目標 在不敵對岸廉價生產要素以及廣大市場的競爭壓力下，台灣過去賴以成長的動能－製造業似乎紛紛棄守出走對岸，服務業已成為台灣最主要的價值創造和就業機會提供的部門，超越了農業及製造部門，但服務市場也面臨了更大的競爭壓力，如海外大型企業的進入、進入障礙低、服務品質難以衡量或服務人員的管理問題等。因此，如何成為稱職的服務業專業經理人，已獲得愈來愈多的重視。服務業行銷的課程內容設計，重點在凸顯服務業與其它企業，特別是製造業的差異，並強調服務業特別值得重視的行銷管理議題，包括：服務品質、服務接觸、等候線、供需管理等。 服務業行銷的課程內容及架構如下： 服務業已成為台灣最大經濟產值的創造部門，同時也是涵括種類最多的產業部門，其不同於製造業和農業的許多特性，使服務行銷有其特殊的考量與方式。本課程目的之一在完整地分析台灣服務市場現況及重要策略議題。 本課程第一部份為服務行銷的理論基礎與觀念發展，討論服務特性、類型及其相應策略，建立學習服務行銷的基礎。 第二部份為服務業的STP策略及台灣的可能的競爭優勢，嘗試探索台灣服務產業的生存利基與策略導向。 服務品質一直是服務業行銷的一個重要議題，如何提昇或維持服務品質？如何補救品質不足的問題？而維繫服務品質需要組織員工的共同努力，如何凝聚員工共識，提供高品質的服務？是本課程的第三個目標。 第四部分針對服務行銷的4P及作業面，進行研讀與個案討論，並引導同學成為絕佳的服務人員和服務業的專業行銷管理人員。這些議題包括服務品質、服務接觸、服務傳遞系統、服務設施、及供需管理等。 評分方式 學期成績包括「平時成績」、「個案報告」與「期末報告」三部份，「個案報告」與「期末報告」均以「組」為單位繳交，每組約3~4位同學，視修課人數而定。成績評估方式如下： 平時成績(20%)：為個人成績，依出席率、上課態度及討論參與程度評分。 個案報告(30%)：自3/8~5/17(共8週)，每週由1~3組(視修課人數及組數而定)報告指定個案並討論問題，本學期內每組需報告1次。 期末報告(50%)：主題可二選一：(1)寫一個服務業的創業計劃書；(2)以一個台灣服務業個案，分析其行銷問題及提出解決的具體行銷策略。 ※個案報告及期末報告不得遲交，否則不予計分。 教科書 服務行銷與管理，鄭紹成 著，台北：雙葉書廊。 教學進度 2/22 課程介紹 3/1 服務產業的發展與服務特性：CH.1 ※參考個案1：「誰做攤販？－台灣攤販的歷史形構」，台灣社會研究季刊，17，121-148。 ※參考個案2：「實現你的明星夢－台灣婚紗照的消費文化分析」，台灣社會研究季刊，36，147-188。 ※討論問題： 台灣服務產業的發展歷程如何？ 台灣服務產業有何特色？ 台灣特有的服務產業為何？ 3/8 服務業的消費行為與STP策略：CH.4 ※個案1：同樣賣牛排，餐廳如何以不同服務區隔顧客？ ※討論問題： 消費者如何購買及使用服務？什麼因素會影響他們的購買行為？ 台灣有那些特殊的服務消費文化？其發展了那些商機？ 那些國際服務企業為台灣消費者提供了與國外不同的服務？ 那些服務業的STP策略成功？原因為何？反之？誰失敗了？為什麼？ 3/15 服務「質」與「量」：CH.2, 3 ※個案2：遊樂園的頭痛問題？ ※討論問題： 那些服務業供需嚴重失衡？供需失衡會引發什麼問題？ 業者該如何平衡供需？如何使平衡供需的成本降低？ 服務品質有具體指標嗎？業者該如何將服務品質具體表現？ 提出一個具體增加績效的服務品質改進案例。 3/22 服務行銷的4Ps(一)--產品設計與環境規劃：CH.5, 9 ※個案3：服務如何以創新贏得顧客的心？ ※討論問題： 那些是成功或失敗的服務產品？ 那些企業的服務是優秀的表演？ 那些服務業的實體環境可以為其服務加分？ 依據目前尚未滿足的市場需求，提出一些創新的服務。 3/29 服務行銷的4Ps(二)—推廣與訂價：CH.6, 7 ※個案4：(1)網路拍賣怎麼收費才合理？(2)先收費，再服務？ ※討論問題： 服務業的訂價方式和製造業有何不同？其原因為何？ 服務訂價的變化方式有那些？分享你所知道的特殊服務訂價方式。 請分享具有吸引力的服務廣告，並評論為何具有吸引力？也分享失敗的廣告，並分析其失敗原因。 服務還有那些有效且特殊的推廣方式？ 4/5 民族掃墓節(放假一天) 4/12 服務行銷的4Ps(三)—通路與網際網路：CH.8 ※個案5：兩大新興服務通路比較：網路vs.電視 ※討論問