辉昂华北区预售方案ZM.pptx

c ontents 背景分析 预售策略 具体执行 整体乘用车市场占比 2010-2015C级车销量情况 整体市场占比较小 库存增多，需求下滑 需求不断增长 1.从数据看出，2015年-2016年汽车整体市场的销售状况不稳定，库存呈现增长模式，汽车的需求不断下滑。 2.反观C级车，虽然在整体市场中的占比较小，但销量波动不大，甚至从2010年-2015年呈现不断增长的态势，由此可见C级车市场的发展机遇已经到来，加之现在人们生活水平的提高，市场对C级车的需求将会不断增长。 2015-2016中国汽车经销商库存预警指数趋势图 背景分析-市场环境 然而竞品的存在，让辉昂的上市充满难度！ 1、消费者对上汽大众高端品牌的认知度还有待遇改善；  2、竞争对手的C级车市场布局和起步较早，如奥迪、宝马、奔驰等，客观上给消费者有一种先入为主的感觉，且市场常年被ABB占领。 PK 背景分析-竞品分析 造型高端大气 品味尊贵 豪华享受 奢适体验 高端科技旗舰级前沿设计 人性化设计彰显品质 最高标准 最高工艺 最高配置 上汽大众继承之作 顶级之作 背景分析-产品分析 综上小结 1.辉昂的诞生一方面顺应了汽车C级市场需求增大的趋势，另一方面弥补了上汽大众在高级别车领域的空白，对整体品牌形象提升起到一个推动作用。 2.C级车固有格局稳固，ABB市场地位稳健，突破市场格局，改变人们的传统印象困难重重,我们需要巧妙运用策略，深挖产品优势，进攻市场。 3、抓住目标客群的心理特征及行为习惯，精准指向。 所以，首先我们先来了解辉昂及其人群特性！ c ontents 背景分析 预售策略 具体执行 洞察品牌优势——尊贵血统传承发扬 尊贵、优雅、科技，继承辉腾血统的C级座驾！未出声，已出众！ 2010年6月 里程碑开始 德国狼堡，上汽大众与德国大众共同决定开发一款高端C级车 2011年3月 奠定华丽基础 采用奥迪A6平台，从辉腾受众传承高级豪华轿车地位 2013年8月 初露锋芒的肯定 首次试驾，外观、动力、配置已经超越了期待 2016年2月 初露锋芒的肯定 日内瓦车展，上汽大众董事会主席穆得为辉昂全球首秀站台。 2016年3月 辉腾停产 辉腾停产，辉昂继承而出。 2016年6月 辉腾尊享预售 深港澳车展上，辉昂启动尊享预售 洞察产品优势——低价高配，甚至越级 德艺品质、奥迪A6L同平台、D级车配置，价格低于竞品，优势显现。 知晓客户定位——有思想的中坚先锋 他们是专注处事、豁达处世的时代精英，他们低调、不浮夸、不炫耀，上可出入高端场所，谈笑风生，下可在街边陋室享受粗茶淡饭，于他们而言注重的更是精神上的品质享受，理性、务实，懂得自己所需，方寸之间蕴含智慧。 低调而不低沉，享受而不奢华，注重品质、有思想的中坚先锋 营销主题 ——隐锋芒 自辉昂—— “给思想和价值一个共鸣” -思想- 已经处于世人眼中的高度，却从不锋芒毕露，更不会被既有的光环束缚，笃定前行，有思想、有卓见，一路达致辉煌昂首的巅峰。 -价值- 产品高配低价，性价比、舒适性为顶级奢享；客户群自身所处的社会地位是有价值的 如何让辉昂冲破竞品拦截，惊艳上市？ 综 上 思 考 田 忌 赛 马 以长项对短项 以优势比不足 策略运用 齐国大将田忌，好赛马。在与齐威王第一场比赛中，把各自的马分成上，中，下三等。 比赛的时候，上马对上马，中马对中马，下马对下马。结果战败！ 第二轮比拼，孙斌出谋划策调换赛马顺序，以下马对上马，以中马对下马，以上马对中马，最终转败为胜...... 综上，田忌赛马最终获胜是巧妙运用长项对比短项，巧妙致胜。运用在汽车领域，同理如此： 策略运用 利用产品优势抓取客户，完成辉昂上市前的预售工作! 策略核心 田忌赛马-强化优势，差位对比 策略目标 宣传造势 强化优势，提升认知度，为上市造势 维系拦截 为待升级或竞品客户做进一步维系转化 订单转化 吸引潜客，提升预售的订单转化，为上市的销售作充分准备 施力方向 寻找潜客渠道 产品营销推广 基盘转化升级 媒体选择与传播 四季度营销安排 异业联盟合作 竞品拦截 给思想和价值一个共鸣 传播内容 c ontents 背景分析 预售策略 具体执行 寻 找 潜 客 渠 道 Looking for potential customer channels 潜客寻找侧重点 辉昂的目标客户的消费能力和眼界范围大大超过现有车型客户，因此在筛选和邀约环节均需要以辉昂的标准进行界定！ 潜客调研分析 年龄：35-50岁 性别：以男性为主 职业：私营业主、中产阶级、企业高管 客群类型：三高人群，追求品质生活，有思想、有学识、有内涵，多为自用。 潜客调研分析 上汽大众30年的客户积淀，已积累了1500万客户集群。在自有基盘客户人群上进行转化升级既是优于其他品牌的优势，也是辉