市场营销学第1章 市场营销概述.ppt

（1）市场营销观念四个支柱 目标市场 顾客需求 整合营销 盈利性 （2）推销观念和市场营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 5、社会性营销观念（Societal Marketing Concept） 将企业利润、顾客需求和社会长远的利益统一起来。 如：环保、保护生物多样性等问题 世界无车日9.22 * 社会观--转型期 产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来 * 案例：环境的力量 2008年6月1日起 在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋 在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度 传统营销观与现代营销观的区别p9 惠而普在进入日本市场时，避免陷入推销美国巨型冰箱和家用电器的陷阱。取而代之的是，其产品根据日本消费者的需要和偏好重新设计。她的冰箱、洗衣机和烘干机设计得小巧且功率大。 当可口可乐进入中国市场时，它发现中国人认为Coca-Cola的意思是“可渴可蜡”解决这个问题的方法是改成现在的“可口可乐 ” 营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，从服装到网站、到广告……因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。实际上，在市场营销的学习过程中，学习其中惯例化模式的东西要相对容易些。虽然本书中的大部分内容都是在阐述惯例化模式方面的内容，但本书也描述了许多企业在营销实践中是如何进行实际创新的。 三、交换、交易与关系 1、交换：指从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换五条件 至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都有满足与运送的能力 每一方接受或拒绝对方的供给是自由的 每一方都相信同对方交易是合适的或称心的。 2、交易：达成协议的交换活动。 交换是市场营销学的核心概念，交易则是它的度量单位。 交换是营销学最本质的概念。 如同：短缺是经济学的本质概念 权力是政治学的本质概念 群体是社会学的本质概念 3、关系 关系是买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等。钱旭潮三p21 四、市场的概念 (一)从多角度理解市场 1、市场是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所，即在一定的时间和地点进行的商品交易活动。 2、经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合，即买卖关系的总和。 3、在营销管理者看来，市场的经济学概念未免过于抽象，站在卖方的立场上，卖主构成行业，买主则构成市场。 营销管理者主要研究作为销售者的企业的营销管理活动，即研究企业如何通过整体营销管理活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。 营销学市场概念 市场是指共同拥有一个具体需求，并且愿意和能够以交换来满足此需求的所有潜在和实际购买者的集合。钱旭潮三p22 （以前的定义）产品或服务现实购买者和潜在购买者需求的总和。 钱教材二P18 美国市场营销协会（AMA）：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为市场。 钱旭潮三p22 钱教材二P17 市场通常是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合，也指为便利和实现交换的一种制度安排或场所。 需要 购买能力 购买欲望 （二）市场的构成要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场 人口 购买力 可支配收入 购买欲望 适度需求 购买途径 市场存在与否的判断准则 市场的规模、容量 市场营销学 第1章 市场营销概述 （五）营销系统钱旭潮三p22 营销系统包括：营销者、竞争者、供应商、营销中介、消费者 1、营销