市场调查方法——态度测量表法.pptVIP

* * 分项评分量表 Likert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 区别： 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而Likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度； 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而Likert量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。 * * 分项评分量表 在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。 主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。 Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。 * * 分项评分量表 语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。 设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边，这样可以减少