社群网站Facebook使用意图前因之探讨-辅仁大学管理学院.pdf

輔仁管理評論 中華民國 107 年5月，第二十五卷第二期，29-50 社群網站Facebook 使用意圖前因之探討 羅友志 ‧陳碧秀‧蔡進發 ‧楊筌傑∗ (收稿日期：105 年 10 月11 日；第一次修正：106 年04 月06 日； 接受刊登：106 年05 月16 日) 摘要 本研究以Davis et al. (1989)的科技接受模型、Moon Kim (2001)的擴充科技接受模型、 Fishbein Ajzen (1975)的理性行為理論以及Burroughs Eby (1998)的社群意識論點作為理論 基礎，建構一個結合使用態度、主觀規範以及社群意識作為社群網站使用意圖前因的模型，來 解釋社群網站使用者對社群網站的持續使用行為。本研究以問卷調查法訪問了380 位Facebook 使用者，並以結構方程模式來檢驗此一模型的配適度和相關假設，並獲得以下結論：(1)本文提 出的兼具科技接受模型、理性行為理論以及社群意識的社群網站持續使用行為模型與實證資料 有不錯的配適。(2)知覺有用性與知覺趣味性正向影響使用態度，但知覺易用性並未影響使用態 度。(3)使用態度與社群意識正向影響使用意圖，但主觀規範並未影響使用意圖。(4)使用意圖正 向影響持續使用行為。 關鍵詞彙：使用態度 ，主觀規範，社群意識 ，使用意圖 ，持續使用行為 壹‧前言 根據資策會調查2013 年台灣民眾行動與無線上網現況顯示，台灣行動上 網族群的主要上網應用行為，以「使用社交網路」比例最高，社群網路自2012 年首度成為民眾最主要行動上網應用行為後，2013 年已穩坐龍頭寶座(吳瑄 芮，2013) 。其中Facebook 以個人化為主的功能結合豐富的娛樂性，也是目前 網際網路最流行的社交活動網站。數位時代雜誌連續8 年製作「台灣網站 100 強」，2014 年 Yahoo!奇摩網站雖以 0.05 分的差距，擊敗蟬連三年冠軍的 Facebook ，但是社群網站的評比，依然是Facebook 為冠軍。顯然社群服務已 成為使用者網路生活的重心，社群網站趨勢仍是未來網路產業的觀察重點(陳 怡如，2014) 。因此，了解社群網站Facebook 使用者的使用意圖應有其必要性， 並藉由此項瞭解，可據以擬定社群網站的行銷策略。 ∗ 作者簡介：羅友志 ，國立勤益科技大學休閒產業管理學系助理教授 ；陳碧秀（通訊作者） ， 國立嘉義大學企業管理學系教授 ，hideko@.tw ；蔡進發 ，國立嘉義大學企業管 理學系教授 ；楊筌傑 ，台南市立醫院資材課事務員。 30 輔仁管理評論，第二十 五卷第二期，民國107 年5月 Davis, Bagozzi Warshaw (1989)在第二代的科技接受模型中指出，影響 使用者對資訊科技的行為意圖之前因為使用態度，而影響使用態度的前因則是 知覺有用性與知覺易用性，到後來Moon Kim (2001)再擴充知覺趣味性的科 技接受模型，使得科技接受模型中使用態度的前因變數更臻完善，共包含了知 覺有用性、知覺易用性與知覺趣味性。 然而科技接受模型的前身，理性行為理論指出，主觀規範這個變數，亦 是衡量使用意圖的前因變數之一，且Cheung Lee (2010)也指出，在高度互 動的線上社群網站，像 Facebook ，使用者是更加地接觸到重要的其他人之影 響，因為他們在社群網站或實質生活中會進行密切互動，而這些人的影響會影 響他們的意圖。故本研究擬在科技接受模型中，加入主觀規範作為使用者對 Facebook 使用意圖的前因之一。 接著，有關社群媒體科技接受的研究領域，Wirtz Göttel (2016)在回顧 了35 篇相關研究後指出，上述原始科技接受模型的要素以及相關的構念，如 知覺易用性、知覺有用性與主觀規範，是最常被分別或一起使用的變數。然而， Burroughs Eby (1998)在其研究中提到，社群成員對於社群組織的參與意圖 會受到社群意識的高度影響，故為了擴大有關社群網站科技接受領域的研究， 本研究再加入社群意識這個變數，也就是在針對社群網站使用意圖的探討上， 實有必要再加入社群意識作為使