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７章 消費者の知識と記憶 香川大学経済学部 堀　啓造 １節 記憶モデル ２節 記憶に蓄積された知識（略） ３節 知識構造の種類 ４節 消費者の知識とブランド戦略 １節 記憶モデル １　多貯蔵庫モデル記憶の多貯蔵庫モデル図 貯蔵庫モデル 　　　　　　　　　感覚記憶　→　短期記憶　→長期記憶リフレッシュ　　約２０ミリ秒保持期間　　　１秒弱，４秒　　約２０秒　　　永遠　　　　　　　　　視覚　聴覚　　　（聴覚）保持情報量　　　全て　　　　　７±２　　　入ったもの　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　すべて ２　短期記憶 リハーサル　維持リハーサル（短期記憶内）　精緻化リハーサル（短期記憶→長期記憶） 　ｃ　短期記憶から長期記憶への情報転送  ３　長期記憶 長期記憶ではなんらかの構造化がされている。　事実　　スキーマ（図式）　　スクリプト（台本）　手続き (a)記銘の仕方 精緻化 対連合（英単語） 単なる条件づけ 真似 (b)検索の仕方 検索ができないこと＝忘却 　適切な手がかりがあること　　　→タレント　　　→見たことがある　　　１つの手がかりにいっぱい　　　　ひっついている 　抑圧がかかっているか？ 　干渉（他の項目との） (c)必要とされているのは再生か再認か？ 再生（自由再生?手掛かり再生） 再認 広告コピーからの企業名想起率　日経BPコンサルティング 棚で商品を見る。 店で商品名をいう。 店員がこれですかと聞く。 あのコマーシャルでやってたのという。 (d)長期記憶のタイプ プライミング 手続き記憶 意味記憶 エピソード記憶 スクワイアーの図（二木宏明(1989)『脳と記憶－その心理学と生理学』共立出版出版　この本は記憶のわかりやすい解説になっている） ３節 知識構造の種類 １　スキーマ ２　スクリプト ３　カテゴリー(a) プロトタイプ（原型）(b) ファミリー（家族）類似性(c) ベーシックレベル（基本水準） 知識の構造の理解のためいんは次の本が役に立つ。Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房　1982 １．図式（schema)とは，一般的な対象の範疇，事象のクラス，人間のタイプなどに関してわれわれが知っていることの多くを構造化する複雑で大きい知識単位である。 ２．トリや果物のような自然範疇においては，それらの範疇の事例の典型性の程度に大幅な差異がある。その事例がその範疇に属する他の成員と属性を共有する程度に応じてその事例は典型的である。１つの範疇内できわめて典型的な事例は原型(prototype)といわれる。 ３．大きな自然範疇の成員たちは全員が同一の定義特性群を所有するわけでない。むしろ，１つの範疇の成員たちは，相互にさまざまな成員とさまざまの特性を共有するという家族類似構造(family-resemblance structure)によって結びつく傾向がある。 ４．１つの範疇に属する諸事例を経験することによって，どの特性群がその範疇内の多くの成員に共有されるかを学習する。その範疇に関するわれわれの知識はこれらの特性群(feature set)で構成される。個々の特性群を１つの図式と考えることができる。 ５．図式は，レストランへ行ったりするような，典型的な行為の連鎖として表すことができる。そのような出来事の図式はスクリプトと呼ばれる。スクリプトは，物語の理解や記憶で重要な役割を演じる。 ６．また図式（スキーマ）は，個人やグループについての私たちの知識を表すことができる。人種的集団に関する情報を符号化するために使用される図式は，ステレオタイプと呼ばれる。 ７．図式的な思考は，複雑な情報群を処理する１つの強力な方法である。しかし，図式的な思考はバイアスや歪曲を受けやすい。（Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房　1982　p133 （一部修正）） (a) ベーシック?レベル（基礎水準） カテゴリーには（乗り物－船）のように上位概念，下位概念がある。そしてそれがつながっている。生物－動物－ほ乳類（けものor四つ足）－犬－シェパード－ドイツ系－ポチその中で，どの民族?言語でも認めることができる水準がある。「犬?ネコ?虎」 基礎水準概念 basic-level concept [category]) 　対象物の分類体系を表す自然概念の階層の中で，情報をもっとも効率よく内包していて認知的に優先され，カテゴリー化されやすい抽象水準にある概念をいい，ロッシュ(Rosch,E.)らが指摘した。 たとえば，「プードル，犬，動物」という概念の階層関係であれば「犬」にあたる水準がこの概