家电业营销渠道扁平化模式选择.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Retail and Services 零售与服务 家电业营销渠道扁平化模式选择 山东科技大学 于喜展 摘 要:随着竞争的加剧及产品日趋加剧，家电业不再以价格竞争为主，开始逐步转向为渠道制胜，并根据环境的变化不断进行变革与创 新，实行扁平化管理。在对家电业营销渠道扁平化的必要性进行分析的基础上，研究了营销渠道扁平化的变革方式，进而对家电业营销 渠道扁平化模式的选择提出了相应的对策。 关键词:家电业 扁平化 渠道选择 中图分类号:F512 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2009)10(b)-004-02 实践证明，价格竞争是家电行业一种最直接最惯用的低级竞 2 家电业渠道的扁平化变革 争策略，不但不利于行业的持续发展，反而导致行业环境恶化。随 扁平化的概念来源于组织结构理论。就其本质而言，渠道扁平 着竞争日益激烈、产品日趋同质化，分销渠道的重要性就逐渐突现 化是对渠道的结构整合，削减冗余环节，在厂、商、用户之间构筑一 出来。消费者观念的转变，使得消费者更为关注购物场所的信誉程 个完整、有机、高效的网络体系，使消费者通过这个网络同厂家、商 度以及购买是否便捷、能否提供完善、及时的购买服务等因素。销 家进行交流和互动，做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联 售渠道效率的差异将成为家电企业市场营销中具有决定性影响的 网五网合一。其实质就是使产品在流通过程中所有权转移的次数 重要因素，能够掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售 减少，而不是减少环节，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟 渠道的家电企业就能有效地战胜竞争对手，赢得市场。与此同时， 通、客户管理及意见反馈有机结合起来；使传统分销模式向电子分 在新一轮家电竞争中，各企业由过去只是关注上游原材料以及产 销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或 品生产的成本，转变为管理重心下移进行销售渠道进行变革与创 客观的原因所造成的低效率问题，以求以最短的供应链、最快的反 新，将渠道扁平化以加强成本管理，提高竞争力。 应链、最低的成本来进行运作。 扁平化的直观模式是让家电制造商与消费者尽可能的直接接 1 营销渠道扁平化的必然性 触，在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而 (1)随着国际化零售巨头的纷纷在一、二线市场抢滩登陆，作为 密的销售网点。而家电企业在不同的生命周期，会根据企业自身所 竞争最为白热化的这些市场家电空前供给饱和，下移营销及渠道 处的客观环境来对渠道扁平化的模式做出相应选择。 中心，把三四级市场转为战略重点，便是众多家电零售业及家电企 2.1 新建渠道模式的扁平化变革 业不得不做出的明智选择。 新建渠道的扁平化是指企业在成立初期，企业的人、财、物等 (2)家电行业是一个对于服务水平要求相对较高的产业，随着 各种资源因企业实力较弱而显得极为稀缺。此时，企业的渠道建设 家电零售业的这种渠道选择模式的快速下沉，也必然要求家电厂 不可能太长，企业完全可以采取人员推广的方式来开拓市场，这 家的工作重心快速下移，即实施渠道的扁平化，以迎合家电零售业 时，企业根据自身的情况建立扁平化的渠道，对产品进行分销。 态的快速转换。 2.2 原有渠道模式的扁平化变革 (3)家电业已经度过了较为粗放的营销运作模式，其营销工作 对原有渠道进行扁平化变革是在原有渠道模式基础上，通过 中心必然由现在的精细化营销向精益化营销转型。因此，缩短渠道 压缩渠道或对生产商与分销商之间的职能重新分配整合，提高市 的长度，增加渠