营销组合视角下我国农产品市场开发策略探析.pdfVIP

索【骚与赍葛1’ 营销组合视角下我国农产品市场开发策略探析 ◎李军岩 王 菲 摘 要：本文从分析农产品营销的内涵入手，具体阐述了农产品营销在中国发展的三个阶段及其各自特点，着重从产品策略、价 格策略、渠道策略并嘏 销策略四个方面论述了农产品的营销组合策略的实施问题。 关键词：市场营销 农场品营销 营销组合 一 、 农产 品营销 的内涵 品效用。农产品市场营销的加工环节为消费者创造了形式效 (一)市场营销内涵 用 ，运输环节创造了产品的区域效用 ，储藏环节创造了产 西方市场营销学者从不同的角度及发展的观点对市场 品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方， 营销下了不同的定义 。菲利普 ·科特勒对市场营销的定义 从而产生 占有效用。 是 ：市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着 二、农产品市场营销在我 国的发展 和市场打交道，为了满足人类需要和欲望 ，去实现潜在的 我国农产品市场营销经历了一个无营销到现代营销理 交换。麦肯锡对市场营销的定义：市场营销是企业经营活 论初步应用的发展过程。大致也可分为三个阶段： 动的职责，他将产品及劳务从经营者直接引向消费者或使 (一)基本无营销时期 (建国初期——20世纪7o年 用这以便满足顾客需求及实现公司利润。 代末) (二)农产品营销的内涵 农产品市场营销是在市场上进行的，没有市场，没有 农产品市场营销是指农产品从经营者转移到消费者过 交换，也就没有市场营销。在改革开放前的2o年里 ，由于 程中所包括的农产品生产 、采集、加工、运输、批发、零 农产品的严重短缺，国家直接对农产品实行统购统销 ，没 售和服务等全部营运活动。从定义可以看出，农产品市场 有市场销售。这期间虽然也开放过农产品集贸市场 ，但进 营销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域 ，延伸到了 入集贸市场交易的品种受到下限制，数量也很小，而且很 生产领域和消费领域。具体而言，农产品市场营销具有以 快被取消。在农产品价格方面，农产品的收购价格和销售 下涵义 ： 价格由政府统一制定，经营者、销售者没有定价的主动权 ， l消赞者的需求是农产品生产的出发点、中心点和归宿 消费者没有讨价还价的余地 ，价格也就失去了销售促进的 点。市场经济条件下的农产品生产必须面向市场，即根据 功能。农产品的渠道不仅单一 ，而且有政府垄断，经营者 消费者的需求和欲望来决定生产什么。这就要求农产品生 和销售者既没有开拓分销渠道以扩大销售的必要 ，也没有 产不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的 通过构建新的分销渠道以促进农产品销售的可能。在促销 潜在需求，并剑造需求 ，通过生产 、传送农产品以及与最 方面，由于农产品严重短缺，不需要任何促销活动。 终消费农产品有关的服务来满足顾客的需求。 (二)农产品推销时期 (2o年世纪8D年代初——2O 2．农产品市场营销是包括农产品生产、采集、加工、运 年世纪∞年代中期) 输、批发、零售和服务等全部营运活动在 内的一个整体营 8。年代初 ，在联产承包责任制和提高农产品价格的双 销过程 。首先是把农业生产活动视为营销活动一个环节 ， 重刺激下，农民的生产积极性提高。为了满足市场的巨大 传统的农产 品流通是指农业生产活动之后 的商业活动 ， 需求，大量生产成了这一时期的主要任务，提高生产率和 把农产品的生产称为农业 ，把农产品的流通归入商业活 提高单产成为这一时期增加农产品总量的主要手段。随着 动领域 ，人为地分离开来。其次农产品市场营销是一个 经济的发展和城乡居民消费水平的提高，这种之关心生产 ， 整体营销过程，农产品的生产过程不是仅指种植、饲养 忽视市场需求的营销哲学指导下大量生产出来的同质化的 过程，凡是能创造或增加产品效用的过程都称为生产， 农产品，很难适应已经变化的市场需求，造成了不少地方 因此农产品营销各个环节都是农业生产的延续。农产品 农产品 “卖粮难”和大量推销现象的出现。 营销是一个整体营销过程，各环节不能因农业生产过程