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第七章 品牌传播技巧篇 品牌文化与品牌延伸 品牌文化 品牌文化的内涵特征 品牌文化的功能 （一）导向功能 （二）凝聚功能 （三）激励功能 （四）约束功能 （五）辐射功能 ①软件辐射 ②产品辐射 ③人员辐射 ④宣传辐射 （六）推动功能 （七）协调功能 品牌文化的塑造 1．为品牌塑造一种恰当的文化 2．品牌文化与时尚文化　 3．品牌文化与民族传统文化 　 品牌文化与企业文化 同 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 不同 一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同 二、 企业文化与品牌文化的作用不同 三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同 “大长今的热播” 红桃K品牌架构图 红桃K集团 生物农药 功能 饮品 生物制药 转基因种子 生物 化妆品 生物 材料 金汇药业 瑞尔康 待 出 联生制药 同和公司 天姿堂 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养血素 传统补血精品 科诺农药 集团与子公司、分品牌的关系 集团与子公司、分品牌的关系 红桃K是驰名商标，在保健品行业中固有品牌资产雄厚，但在其它产品类别则未有建树。 红桃K集团下辖的七个产品类别都可纳入“红桃开 生物科技”这一大概念之下。 如果既注重集团形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的广告资源将不足以同时支撑八个形象的宣传，而且“科诺农药”形象会对保健品、药品、饮品等产品造成致命一击。 如果将红桃开集团形象抛开，而只注重子公司形象的塑造，那么将导致消费者只记得公司之名，忘记了集团之名，红桃K的固有品牌资产未得到利用，七个子公司及各分品牌还会各成一盘散沙。 在进行品牌延伸时，该如何将红桃K固有的品牌资产延伸到其它产品类别中去呢？ “生物科技”是否可以成为红桃开集团形象的核心理念呢？ 不能将红桃开集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团形象和子公司形象。那么，我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象，即淡化商号，直接将红桃开集团与各分品牌连接起来，使得品牌延伸既充分利用了红桃K固有资产，又使各分品牌个性鲜明，避免“生物农药”对保健品、饮品、药品造成的伤害。 由此可见，红桃开在品牌延伸时，已排除掉“一品一牌、两品牌合二为一、一品多牌、混合性”的可能性。可供红桃开利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三种品牌延伸类型，哪一种最适合红桃开呢？ 红桃K新的品牌架构图 红桃开集团 生物农药 功能 饮品 生物制药 转基因种子 生物 化妆品 生物 材料 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9 1 0 1 待 出 待 出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养 血 素 传统补血精品 企业平台 一级分品牌 二级副品牌 产品类别 科诺农药 新的品牌架构跳过了各子公司，淡化了子公司商号，使红桃开企业形象与分品牌直接联系到一起。即先让分品牌放手一搏，后认祖归宗。 我们的问题是—— 红桃K该走哪条品牌延伸之路？ 不适宜走“一牌多品” 路线 一牌多品 即以红桃开为所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同产品类别 优点 缺点 能形成统一的“红桃开”品牌形象，充分利用“红桃K”固有品牌资产，迅速提高保健品外的其它六个产品类别的知名度。 广告资源得到充分利用，“生物制药”等六个产品类别得以用较低的营销成本“搭便车”销售。 “生血宁”“科诺农药”等已申报注册，如果改名为红桃开的话，则浪费大量已付费用。 “红桃开XX农药”的形象将会对整个红桃开品牌形成致命的打击，保健品、饮品、药品将难以取得消费者信任。 这种路线不够稳妥，一旦某个分品牌出现问题，会使红桃开其它品牌延伸受到打击，而且会直接冲击红桃K在保健品的固有资产。 “红桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能饮品、生物农药等类别，作为背书品牌，对消费者缺乏可信度。 弊大于利。特别是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线无法逾越的障碍。 不适宜走“主副品牌” 路线 主副品牌 即以企业名“红桃开”为主品牌 名，各分品牌名仍为“红桃开” ，但每个 分品牌在主品牌理念之下表达其某一方 面的消费者利益。 缺点同 “一牌多品” 优点同 “一牌多品” 弊大于利。 “红桃KXX农药”仍是“主副品牌”路线无法逾越的障碍。 红桃K多品牌延伸之路 红桃K集团，生物科技典范 红桃K 瑞克 生血宁 9101 …… 同和 义酒 逗号 饮料 …… 科诺 农药 …… 红桃K “多牌多品”在企业平台上的展现 生物 材料 …… 转基因 种子 …… …… 品牌延伸的涵义及作用 品牌延伸的路径 品牌延伸的准则及步骤 品牌延伸的风险及规避 品牌延伸 品牌延伸的影响因素 两个方面的影响因素 消费者对