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服務業行銷課程第一次面授 江啟先 國立政治大學企研所博士 國立空中大學商學系 副教授 國立空中大學研究處發展組組長 教師自我介紹 國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員 研究領域：網路行銷 主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果 未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受 服務業管理 老師自我介紹 興趣：游泳、泡湯、新科技產品 同學自我介紹(建立人脈) 第一章 服務業的本質 AMA對服務的定義：經由直接銷售或隨著貨品銷售所提供的活動、效益或滿足。 服務 即是一種行為、過程與成果。 可由服務業產生：例如金融服務、律師專業服務、理頭髮等 也可由製造業的產品伴隨而生：例產品解說、售後服務等 服務業的目的：在於提供有附加價值的服務給客戶以滿足客戶的需求。 廣義的服務業是指：農牧、礦業與製造業之外的產業，也就是第三級產業。 產業分類 1.第一級產業：直接利用自然資源的生產活動，如農業、林業、漁業、牧業、礦業等。 2.第二級產業：利用各種原料所從事的製造活動，如製造業(工業)。 3.第三級產業：提供各種服務的產業，如商業、運輸業等 服務的特性 無形性 不可分離性 消逝性 不一致性 服務業行銷管理的六個議題 生產力不易提升與品質不易衡量 一次就把事情做好：理頭髮、保險業務員 客戶導向的流程 服務業行銷管理的六個議題(續) 全員參與 創造與傳送服務價值 三位一體的服務業管理 獲利能力、員工滿意、顧客滿意。 服務業在台灣 (extra) 中國大陸成為全球最大的製造工廠與最大的消費者市場，如何因應？ 2003年9月未來管理服務產業的法令，大幅鬆綁，將由正面表列改為負面表列。 激發創新與創意的經營模式：Lanew、亞力山大健身中心。 服務業發展的挑戰 教育體系的國際化人才與專業化人才不足 廠商與客戶對知識的價值認知差距大 顧客願意花費更多在購買服務上面，而非實體產品。 例如負離子吹風機與一般吹風機、股市資訊情報！ 服務業所能提供的生產力，遠超越第一級與第二級產業總和 社會有錢階級，更能接受一些服務業，例如觀光休旅業、SPA、運動休閒等 藉資訊科技的力量，資訊服務的生產與傳送越來越方便 廠商與消費者的差異 市場異質化, 但是… 廠商期待同質化 第二章 服務業的類型 依服務活動的本質分為四種：p20 針對人的有形服務 針對物的有形服務 針對人的無形活動 針對物的無形活動 其他分類分式 服務的提供方式 21 服務需求的特性 22 依服務經屬性 22 … 我國現行對服務業分類 商業 運輸業 金融業 其他 p24 美國之國民會計對服務業的分類 分配性 生產性 消費性 社會性 請參見表2-7 p25 第三章 服務業市場概況 工業性服務業成長的動力有三：p45 經濟活動日益專精 委外即是外包：如資訊處理、會計資料處理、警衛 管制解除：如電信自由化等 資訊科技的進步：網路購物、線上教學等 消費者服務業成長的動力有三 收入與教育水準提高 人口結構轉變 例如銀髮族的增加、出生率的下降。 女性勞動力增加 女性對社會的參與、影響力與貢獻度大增。例如… 服務業市場的展望 消費者市場需求面的增加原因 p46 支配性財富增加 休閒時間的增加 婚後女性就業增加 生活期望增加 消費者市場需求面的增加原因(續) 產品複雜度增加 生活日益多采多姿 環保觀念普及 新產品推陳出新 第四章 服務業行銷環境分析 總體環境包括 經濟環境 影響消費者購買力與支出方式，也影響行銷業者之行銷策略擬定。 重要指標： 每人國民生產毛額(GNP per capital)，每個國民在一年中所生產的產品與服 務的市場價值之總和。 總體環境包括(續) 自然環境 指行銷者所需要投入的因素與會受到行銷活動所影響的自然資源。 應考慮環保問題 科技環境 指由創造新技術、新產品與市場機會的力量所組成的環境。 例如會員制度 總體環境包括(續) 政治法令環境 指在社會中會影響並且限制不同組織及個人的法律、政府單位與壓力團體所組成的環境。 例如消費者保護法、商品標示法、水污染防治法等 社會文化環境 指由社會中個人的價值觀、屬性與行為所組成的環境。 人口環境 指人口的數量、密度、地點、年紀、性別、種族、教育程度、職業等組成的環境。 服務業行銷的個體環境 公司本身 各個部門密切合作 供應商 指提供組織營運所需的原物料或是服務的個人或廠商。 顧客 公司經營與生存的最重要資產 競爭者 分為現有競爭者 新光三越之於太平洋崇光百貨 潛在競爭者 手機業者對於數位相機業者 替代性競爭者 高鐵對於台鐵 Porter 五力分析 潛在競爭者 替代品 供應商的議價能力 顧客的議價能力 現有競爭者 p63 SWOT分析 機會 威脅 優勢 劣勢矩陣分析 p63-64 第五章 消費者行為分