第二部份企业经营活动.pptVIP

第九章、企業的行銷機能 行銷與觀念之演化 行銷研究程序 行銷組合 產品的分類 產品品牌與意義 定價 推廣組合 第二部份：企業經營活動 第八章、企業的生產與作業機能 第九章、企業的行銷機能 第十章、企業的人力資源機能 第十一章、企業的研究發展機能 第十二章、企業的財務機能 第十三章、企業的資訊機能 第十四章、企業機能之間的互動 本章重點： 行銷觀念之演進 市場區隔、目標市場、與產品定位 行銷組合 產品組合 定價組合 通路組合 推廣促銷組合 行銷，係透過物與物之交換，讓需求獲得滿足的過程 產品行銷 服務行銷 理念行銷 生產導向︰物質匱乏時代下的邏輯→做出來，就有人買。 產品導向︰以技術引導產品功能變化之邏輯→產品夠好，就有人買。 銷售導向︰以促銷手法促成交易之經營邏輯→能被說服，就有人買。 行銷導向︰探討消費者需要，致力提供足以讓消費者滿意的對策方案。 依據行銷活動之標的不同，而分為︰ 行銷觀念之演化︰ 銷售導向與行銷導向之觀念差異比較 銷售觀念 起點 焦點 手段 最終目的 行銷觀念 製造工廠 銷售活動 產品技術 利潤源自 於銷售量 目標市場 行銷活動 顧客需求 利潤源於 顧客滿足 消費者行為之影響因素 消費者行為 文化因素 文化 次文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭與結構 社會地位 個人因素 年齡 職業 經濟狀況 生活形態 人格特質 心理因素 動機 認知 學習 信念 態度 掌握消費者行為，才能掌握消費者需求，創造消費者滿意 三項策略性決策︰ Segmentation Targeting Positioning 行銷機能之系統性架構 行銷績效 行銷組合 產品 定價 通路 推廣 行銷研究 市場區隔 目標市場 產品定位 基本程序，包括： 界定研究問題與目的 發展研究執行計畫 實際收集資料與分析 提出行銷決策建議 行銷研究使用之資料： 初級資料 次級資料 研究方法： 觀察法 深度訪談 聚焦小組座談 調查 實驗 市場區隔之基本概念 常用的市場區隔變數 地理區隔變數 （Geographic） 人口統計變數 （Demographic） 心理變數 （Psychological） 行為變數 （Behavioral） 變數選擇之準則︰ 可衡量性 可接近性 可行動性 足量性 不同消費者的需求，是有差異的 針對需求差異的消費者，依據某些屬性加以區分為數個次市場的做法謂之市場區隔。 無差異行銷（Undifferentiated Marketing） 差異行銷（Differentiated Marketing） 集中行銷（Concentrated Marketing） 目標市場選擇 產品定位與行銷的系統化程序 行銷研究 市場區隔 (S) 與 目標市場選擇(T) 行銷組合 (4P) 長期投資 與承諾 找位 探位 佔位 卡位 定位 建立獨特專屬地位 (P) 確立獨特策略定位(USP) 產品組合 推廣組合 定價組合 配銷組合 Company Customers Competitors 企業資源能力 消費者需求 競爭者定位 3C 行銷活動，目的在解決以下問題： 提供那些產品或服務，才能滿足消費者需求？ 消費者要獲得滿足，所願意支付的代價為何？ 如何將產品或服務，有效的送至消費者手中？ 如何協助消費者喚起或表明潛存內心的需求？ 如何確實掌握消費者需求，已經被充分滿足？ 各類行銷活動之系統性分類： 產品組合 定價組合 通路組合 推廣組合 行銷組合 行銷組合內容示意圖 通路選擇 通路涵蓋範圍 銷售地點 存貨 實體運送 標價 折扣 銷售折讓 付款條件 信用額度 廣告 人員銷售 促銷 公共報導 品質 功能 式樣與選擇 品牌 包裝 尺寸 售後服務 保證期限 退貨條件 產品組合 定價組合 通路組合 推廣組合 行銷組合 目標市場 產品組合與產品特性三層次 擴張產品 運送安裝 維修保證 售後服務 付款工具 產品組合： 係指所有能夠影響到消費者的選擇傾向、與消費者使用該項產品之相關元件等，而影響到消費者滿意程度的相關要素組合 品牌 包裝 功能 式樣 品質 有形產品 核心產品 產品或服務的 核心價值 依據產品形體特徵區分： 耐久財、非耐久財、服務 依據產品用途區分： 消費品、工業品 依據採購目的動機區分： 便利品、選購品、特殊品、忽略品 品牌， 是產品服務供應商與消費者之間溝通的重要標示 是引導消費者重複選購同一產品的資訊媒介 優質品牌的生命，可能比產品更久 優質品牌，可以創造更高的產品服務價值 品名 品標 商標 著作權 品牌之構成 在市場機制之下，企業對產品的定價自主空間，來自於所提供產品或服務內容之差異化程度；差異化程度愈高、愈能滿足消費者需求，企業對產品或服務的定價自主性程度愈高。 常用的定價法： 成本加成法 目標獲利定價法 價格領導定價法 價格追隨定價法 常見的策略性定價