品牌与品牌传播综述.pptVIP

第一章 品牌与品牌传播综述 一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广 * 第一节 品牌的定义和内涵 品牌的定义 品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。 品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和其他附着的资产。 * 品牌的历史与发展 品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理念的成熟。可以说，品牌的出现 和发展是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历了 三个阶段，即萌芽时期、发展时期和成熟时期。 1、萌芽时期 这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的 产品被他人假冒的作用。 2、发展时期 随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及，寻求品牌保护的“商标”和商 标法也随之产生。正是由于品牌可以反映营销沟通、分