管理经济学7第七讲-企业定价行为分析.pptVIP

1、基本原则 考虑产品之间的替代性 高端产品定价应高于独立定价；低端产品价格应低于独立定价 交叉价格弹性越大，高端产品最优价格越高 替代品利润越高，高端产品最优价格应越高 2、现实世界的替代产品 1）多种规格：各种型号的螺丝刀 满足消费者的不同需要 2）渠道细分：电视机、洗衣机的不同型号。 不同型号的产品功能类似，只是为了降低零售商之间的竞争 3）水平替代：不同口味的口香糖 质量相似，口味不同，以满足不同偏好 2、现实世界的替代产品 4）应用匹配：计算机的不同型号 同一种产品的主要应用方向差异很大，游戏玩家、图像处理工作者与文字工作者对计算机性能要求很不同，因此彼此不会购买专为对方设计的产品。 5）垂直替代：茅台酒的不同等级 喜欢高级的，也并非不能接受低级的 3、不同类型替代产品的定价原则 “多种规格”的产品实际彼此无法替代，一般来说，可以独立定价，但考虑消费者心理，价格应具有内在一致性。 “渠道细分”和“水平替代”产品，价格应比较接近。 3、不同类型替代产品的定价原则 对于“应用匹配”产品，消费者不可能下行购买，有可能上行购买。一般来说，价格可以独立决定，但要注意拉开距离。在产品设计时也应使得高端消费者不会下行购买低端产品。 定价可以使用联合分析工具 3、不同类型替代产品的定价原则 低端用户 中端用户 高端用户 成本 运行速度 价格、成本 3、不同类型替代产品的定价原则 “垂直替代”产品则替代性比较强，应该按照一般原则思考定价问题。 关联产品定价 定价需要思考产品的市场定位 1、以衬托为目的之产品 该产品本身销售并不重要，关在在于促进产品线上其它某关键产品的销售 对比 避免极端值 关联产品定价 2、以营造企业或品牌形象为目的之产品 3、以打击低价进入者为目标的产品 双边市场定价 平台企业 交易参与者A 交易参与者B 双边市场定价 银行卡组织 特约商户 持卡消费者 报纸杂志 读者 广告商 双边市场定价 大卖场 消费者 商家 平台类网站 会展企业 …… 双边市场定价 平台企业面对双边市场，定价不能独立进行，价格结构如何设计？ 平台企业 交易参与者A 交易参与者B 接入费 （access fee，membership fee） 接入费 使用费 公共产品如何收费 “考察上面提到的为了警告礁石而设置的灯塔，它的光亮有助于每个看到它的人。企业家不会为了赢利而建造它，因为要向每个使用者收费会引起极大的困难。这肯定是政府要从事的一项事业” ——萨谬尔森 灯塔如何向使用者收费？ 公共产品如何收费 可以通过组合交易的方式实现很多收费困难产品的市场化经营。 网站搜集大量信息，吸引消费者注意力，此为一种交易，但无法收费；再将注意力作为产品，与广告商交易，获得收益 计量单位如何选择 网络计费该以流量为单位，还是以时间为单位？ 蔬菜应该论斤卖，还是论捆卖？ 不同计量单位的交易费用不同是一个重要原因。 用定价锁定顾客 锁定是通过提高顾客的转移成本来留住顾客的方法 可以通过定价来锁定顾客，如积分累计打折 1.纯搭售 采取搭售，会使一部分原来只购买一种产品的消费中购买两种产品；也会使一部分原来会购买一种产品的消费什么都不买；得失如何取决于需求的负相关性 下面给出两个极端的情况 1.纯搭售 完全正相关 1.纯搭售 完全负相关（拿走全部消费者剩余） 2.混合搭售 当需求负相关且存在偏好特别强烈的消费者时，混合搭售是更好的策略（一个必要条件是产品存在正边际成本） 2.混合搭售 第一种产品边际成本20； 第二种产品边际成本30； 2.混合搭售 三种价格安排： （1）分售，P1=50元；P2=90元 （2）纯搭售，两种产品各一单位，100元 （3）混合搭售，分售： P1=P2=89.95元 搭售：100元 2.混合搭售 第一种情况的利润为： B、C、D购买产品1，利润3（50-20） A购买产品2，利润90-30 总计：150元 第二种情况的利润为： A、B、C、D都购买， 利润=4（100-20-30）=200元 2.混合搭售 第三种情况的利润为： B、C、购买搭售组合，利润2（100-30-20） A购买产品2，利润89.95-30 D购买产品1，利润89.95-20 总计：229.9元 2.混合搭售 对于A来说，由于特别偏好产品2，对产品1愿意支付的最高价格低于边际成本，对厂商而言，让他只买产品2是最佳选择。（让其两件产品都买，价格100，由于产品1成本30，所