第七章品牌延伸-公开课件（讲义）.pptVIP

第七章 品牌延伸 从历史上看，很长一段时间，许多公司追随宝洁、可口可乐公司在推出新产品时避免使用现有品牌－采用一个产品一个品牌。 严峻的经济环境使公司认识到自己品牌的价值。 一、新产品和品牌延伸 品牌延伸的含义是指公司以已经建立的品牌名称推出新的产品。 当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择： 单独为新产品开发一个新品牌； 以某种方式使用一个现有品牌； 将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。 如果母品牌通过品牌延伸已经与多产品相联系，它还可以称为家族品牌。别克 品牌延伸分类： 1. 线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飞丝。 2. 大类延伸： 指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。 每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。 1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％是大类延伸。 线延伸：微软的Xbox 视频游戏系统、苹果的iPod数字音乐播放器、宝马的微型车。 大类延伸：捍马、瑞士军表、宝洁纸尿片等 二、品牌延伸的优点： 问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。 精心策划、良好实施的延伸的优点： 能增加新产品的可接受性； 能为母品牌或公司整体提供反馈信 息。 （一） 增加新产品的可接受性 新产品的成功率： 新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有一些成功的把握。 SONY: Play Station. 捍马 提升品牌形象 一个知名或受欢迎的品牌的一大优势是，消费者形成了对其品质的长期预期。对于品牌延伸，消费者会根据他们对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。 例如： Sony 的 Vasio计算机。 2. 减少消费者感知到的风险 知名家族品牌如：通用电器、本田、海尔、联想的延伸，本身就传递了经久耐用、保证质量的信息。 因此，对公司专业水平和可信度亦及公司信誉的感知，是进行品牌延伸时有价值的联想。 通过降低消费者感知的风险，而增加了品牌延伸的可接受程度。 3. 增加分销及试销的可能性 说服分销商和零售商时相对比较容易。 4.提高促销性开支的使用效率，以及降低导入性营销及后续营销计划的成本 进行导入宣传时，不必同时创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。 印地安大学的Dan Smith研究的结论: 品牌延伸的平均广告/销售量比率为10％，而新品牌的这一比率是19％。 5. 避免开发新产品的成本 6.提高包装和标签的使用率 7.满足消费者的多样化要求 （二）为母品牌提供反馈信息 1.明确品牌含义 品牌延伸有助于向消费者明确品牌含义，定义其参与竞争的市场类型。通过品牌延伸，品牌对消费者就能产生特定的含义： 海尔、华为等。 广泛的产品含义有时是十分必要的，它可以使公司避免患上“营销近视症”，不错误的缩小品牌范围，避免错失市场良机。 铁路并不仅仅与“铁路”有关，它还与“运输”（汽车和飞机）事业有关。 2. 丰富母品牌的形象 可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使母品牌形象更为丰富。 Nike 公司从跑鞋延伸到其他运动鞋、运动器械等。 3. 吸引新的消费者，扩大市场覆盖面 线延伸可以创造新的产品优势，如果没有这一优势，则有可能阻碍消费者尝试新品牌。 例如：泰诺胶囊， 通过创造母品牌的“新的闪光点”，加强人们对母品牌的重视。 例如常规汰渍洗衣粉：80年代从27％下跌到21％，Liquid Tide 和Multi－Action的推出增长了4％。 4. 为品牌注入活力 有时品牌延伸也可以作为提高品牌兴趣和吸引力的手段。 三、品牌延伸的缺点 可能使消费者感到困惑或遭受挫折 线延伸带来了多样化的产品，使得消费者可能会因为搞不清楚到底哪一款“真正”适合自己而感到困惑甚至遭受挫折。 2. 可能遭到零售商的抵制 85－92年，包装消费品库存数量平均每年增长16％。 而同期，零售货架空间每年仅增长1.5％。现在许多品牌都有多种形式。 在事实上无论哪一家百货商店或超级市场都无法提供某一产品大类中所有品牌下的全部产品。 简化营销 3. 可能失败并伤害到母品牌的形象 通用汽车的卡迪拉克Cimarron品牌的推出（80年代）。主要是在财务分析和短期收益的基础上作出的。 娃哈哈。 即使一个延伸开始时取得成功，将品牌与多种产品联系起来了，但公司的风险也会随之增大。 1986奥迪5000。车