广告第二章-公开课件（讲义）.ppt

3、?? 广告的目标市场策略 ? 五、产品定位 1、?? 如何理解产品定位及作用 2、?? 定位的方法 3、?? 定位的步骤 4、?? 定位的检查与修订 本章重点：深刻理解广告创意、了解经典广告创意方法 ? 剖析2—3个案例（3课时） 一、广告创意 1、消费者想听什么—产品的利益点 2、你该如何说出来—消费者认知的利益点 3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、适地性 4、创意程序 广告与艺术的区别 二、广告创意的原则、要点 1、?? 目标单一 2、?? 一体化传播 3、?? 诉求单一 4、?? 独特销售主张 5、?? 真实的承诺 6、?? 个性化 7、?? 着力品牌形象 8、?? 评估广告创意5个方面 （广告专业基础知识） 三、经典广告创意方法 （现代广告活动理论与操作） 249-268 李奥 贝纳的固有刺激法 罗瑟 瑞夫斯的独特销售建议 奥格威的品牌形象法 威廉 伯恩巴克的实施重心法 定位法 詹姆斯 韦伯 杨的刺激创造性 四、广告创意的有效管理与选择 1、?? 创造力是广告创意的驱动力 2、?? 创意的管理 3、?? 创意的选择 237-248 本章的目的：通过学习了解不同广告媒体制作、表现的基本方法与特点 3课时 3课时观摩电视广告片 一、广告文案 1、?? 广告文案的特点 2、?? 文案的写作的原则 3、?? 广告文体 4、 广告写作方法 ?二、平面广告设计与制作 1、 平面广告设计构成要素 2、平面广告设计要点 三、广播广告设计与制作 1、?? 广播广告创作要求 2、?? 创作程序 四、电视广告设计与制作 1、?? 电视广告的基本要求 2、?? 电视广告设计的主要因素 3、?? 电视广告创意制作的要点 4、 电视广告的表现形态 五、计算机动画制作与广告的表现 1、?计算机辅助设计在广告中的应用 2、 三维动画的设计与制作 3、 计算机动画的表现形态 ? 参考广告专业基础知识168-224 本章教学重点： 广告效果的评判 广告效果测定的类型 一、广告效果的特性 （一）、广告效果含义和分类 分类：（举例） 1、?? 从宏观角度分类： 经济效果、 社会效果、 心理效果 2、?? 从广告表现形式划分： 销售效果、 广告本身效果 3、?? 从时间划分： 近期效果、 长期效果 （二）、广告效果的特性： 1、 复合性：它是复合多种因素的极为复杂的传播结果 2、 累积性：广告是动态的，消费者接受讯息是动态的 3、 迟效性： 4、 间接性： 5、 损耗性： （三）、广告效果的评判—何为成功的广告 1、 从广告主角度分析--影响销售 2、从经销商角度分析—POP对产品形象与销售 3、从消费者角度分析—对企业产品的认知 4、从市场竞争者状况分析-市场占有率提高了一点点 二、效果测定的基本要求： （一）、效果测定的理由： 1、准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化 2、认识广告影响，确认其作用 3、分析消费者的认同，明确广告投资效益 4、在动态中随时调整广告策略 5、寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据 （二）、效果测定的特点： 1、贯穿广告活动始终 2、 涉及广告活动各个环节 3、评价依据—是否达到各个目标 （三）、各个测定的基本要求： 1、?? 精心准备、计划 2、?? 定量与定性相结合 3、?? 综合各种因素，确定广告效果 4、?? 注重广告目标对象的意见 5、?? 建立可比体系 三、如何进行广告效果测定 （一）、广告效果测定的内容： 1、广告作品评价：主题评价、创意评价、完稿评价 2、媒介组合评价：A、选择媒介的准确性、B、重点辅助媒介是否恰当、C、媒介组合是否合适、D、媒介本身有无变化 3、广告活动影响力的评价：A、接触率、B、知名度、C、偏爱度、D、理解度、E、欲望度 4、广告目标效果测定：A、广告到达范围、B、传播频率、C、注意率、D、接收率、E、记忆率、F、消费者印象、G、销售量增加 （二）、广告效果测定的几种方法： 1、?? 访问法 2、?? 实验法 3、?? 观察法 4、?? 统计法 （三）、广告效果测定的步骤： 1、?? 明确测定目的 2、?? 确定测定计划方案 测定内容 测定目的要求 测定内容 测定时间地点 测定范围对象 调查机构选择 测定人员安排 测定费用 3、?? 实施测定方案：确定测定方法、确定测定对象、设计调查问卷 4、