2012—2013中国电影贺岁档期映射问题分析.docVIP

PAGE PAGE 1 2012—2013中国电影贺岁档期映射问题分析 　　摘要：随着电影产量、质量的提升及市场化的自由运营，受众从而有了更加多元化、更加自由的选择空间，从填鸭式、绑架式的观影进入到了自由选择的新时期。 　　关键词：电影档期；贺岁档期；受众 　　中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1005-5312（2013）06-0143-02 　　香港电影与冯小刚开启了中国电影档期纪元。“‘档期’这个概念体现着‘观众至上’的商业精神，它的发端可以追溯到70年代的好莱坞，那里有才华横溢的艺术家，更不缺头脑灵活的商人，他们长期追踪观众的消费选择，总结出其特征和规律，于是发现在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片更能够获得票房成功，‘档期’的概念就此浮出。”①如今以春节、七夕等中国传统节日为噱头而形成的中国特色电影档期就成为制片方与发行方有针对性、策略性的进行营销的关键时段。 　　一、反转的贺岁档期格局 　　贺岁档期自2012年11月22日《少年派的奇幻漂流》的上映开始，到2013年3月初淡季的到来而结束，横跨圣诞、元旦、春节、元宵、情人节多个节日。纵观整个贺岁档期，《人再囧途之泰囧》的大热与《一九四二》等片的惨淡收场反转了以往贺岁档的格局。大制作、名导演、名演员及华丽荧幕效果并不能使受众甘心买单。《泰囧》的成功是多方面因素造成的，其类型明确，充分迎合了受众心理需求。其在档期方面，最初把首映确定在2012年12月21日的世界末日，但《十二生肖》《血滴子》于20日上映，《大上海》紧接上映于21日，而《一代宗师》从12月18日延后至2013年1月，《少年派》《一九四二》《王的盛宴》已近半月，《泰囧》方面随之把档期提前到了12月12日从避开了高峰。这一系列对档期的调整策略使得电影在首映后票房超出预期，终成年度大热之作。在贺岁档期票房前十中，《泰囧》《西游降魔篇》《十二生肖》分列一、二、三位，另有四部国外影片。反观《一九四二》《血滴子》《大上海》《王的盛宴》等片子因其严肃主题或与受众的代沟等因素，使得这些巨额投资的国产大片风光不再。随着电影产量、质量的提升及市场化的自由运营，受众从而有了更加多元化、更加自由的选择空间，从填鸭式、绑架式的观影进入到了自由选择的新时期。 　　各个档期之间并非是独立的，暑期档的混乱直接影响今年国庆档、贺岁档的布局。今年贺岁档前的7、8两个月的国产电影保护月，在即要控制进口片和国产片的票房比例，又要完成34部配额任务的情况下，从而致使进口片在后三个月的扎堆上映，国产片本就躲避此段时间，而在12月进口片名额用尽、贺岁档期接头之时，国产片蜂拥而上。受众对国产好片强烈期待，《泰囧》在极度搞笑的故事情节中，恰如一个宣泄口，使得受众长时间的抑郁与激情得以发泄，而《一九四二》的压抑氛围不能使受众得到如此体验，档期的乱象反而成就了《泰囧》。这是增加进口电影数量的第一年，电影公司、发行公司等相关机构没有顾及受众的情绪与心理。 　　二、制片方、发行方与受众选择性心理的矛盾 　　中国电影常年存在档期混乱问题。其表现为同类影片扎堆上映；上映档期随意改动；影片类型与档期特色错位；影片上档宣传不足而致排片极少等现象。虽然片方和院线会签订合约来保证一定的场次放映，但具体排片还是会根据实际上座率来调整。进口片在国内的上映需涉及引进、审片、翻译等环节，还需考虑保护国产片等因素，档期会晚于国外。很多电影根据别的影片档期来调整档期，国产片看进口片，小制作看大制作，大制作间又相互回避，但在如今影片数量激增的格局下，无论怎样调整上映档期都很难独享档期。如何在档期内对影片进行取舍，院线的资源是有限的，国内电影存在同质化现象，同一时期各个院线又基本放映相同影片，在这种情况下，节目内容之争又演化为放映空间的争夺。 　　施拉姆曾对受众的地位这样解释：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”② 　　目前中国的影院数量、银幕数量、观众数量都在增长，看电影逐渐成为大众满足需求的方式，大众需要更多优质的电影来满足自身需求。对产量、容量、质量这三者间的把握成为制片方、发行方、电影管理方的难题。今年贺岁档的情况便体现出受众在市场中、在传播中的关键地位。虽然社会文化氛围是多变的，受众心理也难以精确揣摩，电影的营销在一定程度上影响受众选择，但如今电影数量的激增、流通渠道的多元完全可供受众来进行自主选择。例如院线一度将巨幕和3D荧幕分配给《一九四二》，但观众的不买账，使得其