品牌思考与创意沟通.ppt

广告沟通的终极目的有二 一、卖产品（量的概念） 二、积累品牌资产（质的概念） WHO? 中国虽有百家姓,但关键目标群仅四类: ● 使用者 ● 购买者 ● 建议者(意见领袖,名人策略)　 　　　　　　 ● 决定者 Wht to say How to say 跟谁说（WHO） 说什么（WHAT） 怎么说（HOW） 创 意 一针见血 原创的三大原则 ● DIFFERENT(差异) ● SPECIAL(独特) ● RELATION(相关) 创意发想前，先了解 MOST MOST的理解 形容广告作业的全体流程之简称 M: MISSION(任务） O: OBJECTIVE（目的） S: STRATEGY(策略） T: TACTICS（战术） 前三项是最基本的东西，而Tactics是创意人的舞台， 当客户与广告人沉浸在Tactics时，可能只注意这一方面， 反而忘了前三项。 MISSION与 OBJECTIV（目的性）差异 MISSION OBJECTIVE 市场上的营业课题目 广告上的目的 即客户的目标所在 为了要完成作业的具体之工作 广告目的的种种 目的是创意发想的开始。所以做创意， 别忘目的，不要陷在细节而忘记目的； 用MOST检视广告任务，以了解其优缺点。 a) 让人产生对商品的购买欲 b) 提高商品知名度 c) 让人了解商品的功能及用法 d) 提高SP效果 e) 为campaign造势 f) 提升企业及品牌的形象 g) 其他 蜂窝品牌策略: 理想品牌形象 品牌核心 价值 品牌个性 理想的顾客 自画像 （品牌形象） 品牌标识 象征物 企业基础本色 品牌功能利益 品牌好感度 第三层面 “你和我” 第二层面 “你能得到”……” 第一层面 “这是…...” 我是…... 你是…... 神 Impact (冲激历） 气 Benefit (利益点） 精 Feature (特色） 竞争者 产品 消费者 品牌形象 竞争者 独特的概念 产品观念独特概念 独特策略 禅 悟了,老了,挂了 什么是创意核心价值 一言难尽 一窥案例 一目了然 市场定位-- 目标对象研究--独特的利益点--简单清晰的表达 ● 麦斯威尔咖啡(意犹未尽)-年轻时尚群体 ● 奔驰-稳重高贵 宝马-时尚 驾驶的乐趣 沃尔沃-安全 ● 宝洁洗发系列产品 ● 百事可乐ＶＳ可口可乐 思考？ 千年翠钻的品牌 市场情况 自身情况与目标 定位 表现与传播 贯彻到所有的工作中，全员传播 广告很难 广告企划来不及市场的变化! 市场的变化不及老板的一句话! (日本电通一个业务总监需要7-10年的广告资历) 在中国做广告创意更是难上难！ ● 难在幅员广，区域差异大，市场难掌握！ ● 难在历史久，南辕北辙，人心难预测！ ● 难在进口KNOW多，谁是谁非？难定夺！ （欧、美、日） ＣＨＩＮＡ 中国人 汉、满、蒙、回、藏56个民族， 经过5000年的融合 地理决定历史 黑格尔 一个中国 4 个世界 一级城市 二级城市 广大农村 山之巅，海之角 钱（孔方兄） 小小银弹，威力绝对不输“核弹” 中国广告趋势