现代市场研究期末复习范围-lixin(5).pptVIP

投射技术的定义 投射技术是借鉴心理学上测量个性的精神分析方法，以非结构化的问题，激发受访者的反应，以此来考察其所投射的想法或人格特征。 在投射测试过程中，给被访者提供模糊而不确定的测验刺激，主要目的在于引起被访者的幻想，让他的动机、情绪、价值观、内心冲突、愿望、行为方式、接受程度和人格结构等在不知不觉中投射出来。 投射技术的特点： (1)投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。 (2)投射技术是“没有结构”的。 (3)在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，从而把自己的内心情感及感觉投射到环境中去。 (4)投射技术是一门高度实践性的科学。 投射法的适用范围 被访者对自己的动机缺乏自觉。 在人们的动机受到非理性因素影响的时候。 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候。 当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候。 被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候。 投射技术在市场研究中的作用 消除紧张心理，活跃思维 面对敏感话题，减少防范心理 了解潜在的态度和情感 探究非理性的想法 获得形象及诠释性的信息 辨别被访者的真实想法 投射技术是挖掘品牌形象的主要工具 投射技术：品牌拟人 1.应用范围 主要用于了解品牌的形象描述以及品牌个性。通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。 2.操作方法 请被访者把某个品牌想像成一个人。然后描述他/她的人口统计特征、他/她的爱好、价值观、个性等。由此来分析人们对具体事物的感性理解。通常希望被访者描述以下方面： 年龄和性别、外表、衣着 性格特征、兴趣爱好 职业、职务、地位、经济阶层等等 你喜欢和他/她在一起吗？ 什么样的人会喜欢他/她？什么样的人不喜欢他/她？ 3.技术特点 品牌拟人是非常实用的投射技术，可对主题提出详尽深刻的见解，因为对人的描述可以有很多方面，这更容易打开被访者的思路。 受过一定教育(比如初中以上)的被访者大都能理解这种拟人的方法，因此运用十分广泛。 时间安排比较灵活，根据实际需求可长可短。 其测试效果是否准确和被研究品牌在市场上的成熟状况(如认知程度等)有关，即和品牌形象的沉淀水平成正比。 对人的描述往往会依据一定的社会准则和文化背景。所以不同地区、不同的消费人群对同一个品牌有不同的拟人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌间的关系也有可能不同。 很多定性研究人员经常要求被访者在描述的过程中解释原因，但现在更趋向于不打断被访者，而是让他们一起完整地描述出这个虚拟的形象。 有时候被访者会进入两个误区：他/她们会想到品牌/产品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提醒被访者，品牌拟人代表的是你心目中对品牌的印象，它不需要是我们现实生活中的真人，可以是虚拟的。 如果对多个品牌进行拟人投射，可以对比分析出各品牌形象的特点，包括差异性和共同点，而且还能使我们快速分辨出自己品牌的主要竞争者。 完全自然状态观察与非自然状态观察 完全自然状态观察是指在实际的社会生活中进行的观察，其反映的就是社会生活本身，在市场研究中，多数的观察法都是属于完全自然状态观察。 非自然状态的（事先设计的）观察主要是在控制情景下进行的观察，是在非自然生活状态下进行的观察，在市场研究中，单面镜后面对小组座谈会成员的观察、投射实验的观察及在中心地点研究中对消费者的观察都属于非自然状态的（事先设计的）观察。其常见的技术是观察室中的观察／单面镜后面的观察。 伪装观察法与非伪装观察法 伪装观察法与非伪装观察法，又叫开放式观察法与非侵入观案法。 1.非伪装观察法／开放式观察法 它是在被观察者知情的情况下进行的观察，如陪伴购物、收视率固定样组调查、家用产品使用习惯入户调查等均属于这个范畴。 由于被观察者在知情的情况下，会不自觉地改变自己的习惯，为了避免它的负面影响，适当增加热身时间和观察时间、使被观察者尽快恢复到自然的状态，可以有效地降低干扰。 开放式观察法在技术上又可以分为两类： (1)连续监侧。适用于公共机构的观察，如以工厂、学校为观察地点的研究。可以获取大量信息、但非常耗时。 2. 非侵入观察法／伪装观察法 观察过程中，被观察者不知情，神秘顾客就是常用的伪装观察法。这里不存在被观察者因知情而刻意改变日常行为的问题，但它的最大弊端就是伦理道德问题，它很可能会触犯到个人隐私。 在样本的代表性、效度和结果重复性方面，伪装观察法同样存在其他方法共有的通病。 非侵入观察法主要有两个技术： (1)行为痕迹研究是一种间接研究方式，通过收集人们抛弃的物品（如垃