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PAGE PAGE 8 《旅游市场营销学》 教案 第一章 绪论 学习目的与要求：通过本章的学习要求学生了解交换的必要性及人们的各种需求，掌握市场、市场营销、旅游市场营销的涵义，明确市场 营销学的性质及营销管理哲学。 重点：市场营销的概念、市场营销观念、旅游市场营销 难点：市场营销观念、 课时：8学时 第一节 市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学的产生和发展 市场营销学的产生和发展 形 成 阶 段 变 革 阶 段 你知道什么是市场吗？ 你知道什么是 市场吗？ 市场=人口+购买力+购买欲望 1.市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2.市场营销涉及的核心概念 ？市场营销涉及如下核心概念 ？ 市场营销涉及如下核心概念 需要 欲望 需求 产品 效用 价值 满足 交换 交易 关系 市场 市场 营销者 三、市场营销管理哲学 企业的市场营销活动总是在特定的指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营 销观念 社会市场 营销观念 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场 （一）旅游市场的概念 旅游市场 旅游市场 的概念 传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所 经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经 济关系的总和 市场营销学上的旅游市场 是指一定时期某一地区中存 在的对旅游产品具有支付能 力的现实的和潜在的购买者 通常我们用以下四个因素来衡量旅游市场的大小： 旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。用公式表示： 旅游 旅游 市场 旅游消费者 购买力 出游 愿望 出游 机会 可见，一个旅游市场规模的大小，首先取决于旅游市场的人口数量，人口越 多，市场潜量就越大。其次取决于人们的支付能力，旅游产品的交换是以货币作 为支付手段的，没有足够的支付能力，旅游行为便无法实现，这时旅游只是一主 观愿望，而不能形成现实的需求。再次取决于人们的购买欲望。如果有人、有购 买力但人们缺乏旅游的内在动机，同样不能形成现实需求。最后取决于人们的出 游机会。所以，一个旅游市场规模的大小同时取决于上述四个因素，四者缺一不 可。 （二）旅游市场系统 旅游市场 旅游市场 系统 旅游业的 产业体系 交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门 旅游市场 的供需系统 客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场 旅游市场 的特点 全球性、异地性、波动性、高度竞争性 未来旅游 市场的展望传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的特征 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向 (三) 旅游市场营销的新理念 1．旅游网络营销 旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。 旅游网络营销 旅游网络营销的优势旅游网络营销方式 旅游网络营销 旅游网络营销的优势 旅游网络营销方式 旅游网络营销方式 ? 旅游网上广告 旅游电子商店 旅游网络服务 智能化饭店 2.旅游观念营销 旅游观念营销是从卖方市场出发，进行旅游营销观念和旅游消费观念的创新。在新世纪的旅游营销中，企业首先要更新营销观念，采用新的营销手段和方法。只有这样才能站在旅游消费的潮头，引导旅游市场，循规蹈矩是不可能在激烈的国际竞争中取胜的。其次，要提出旅游消费的新观念，在营销中观念先行，以先入为主、先声夺人的气势，培养人们的消费习惯，唤起旅游消费者对旅游产品的渴求，从而引导旅游消费行为。 3.旅游绿色营销 旅游绿色营销，是指在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标 从传统的市场导向型营销转变为环境导向型的绿色营销有着深刻的驱动力因素：环