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第四讲 沟通受众分析策略 【导入案例】“拉郎配”的故事 在一个美国农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作小儿子和他在一起生活，父子俩相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作”。”老头气愤地说：“不行，快点滚吧！”这个人又说：“如果我在城里给你儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头说：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，让儿子当洛克菲勒的女婿这件事终于打动了他。 过了几天，这个人找到了美工首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象。”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒同意了。 又过了几天这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢？而且必须马上？”这个人说：“如果你认命的副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。 学习目标 理解客体导向沟通的涵义 能从客体价值导向进行建设性沟通 能够依据不同类型客体的特征选择不同的沟通策略 能较好运用与上司、下属沟通的策略 沟 通 客 体 一、客体导向沟通策略的涵义 沟通受众分析策略，就是指要依据受众的特点、需求和利益期望组织沟通信息、选择沟通渠道和沟通方式。 理解： 沟通的信息内涵能被受众所感知和理解 沟通能满足受众期望 沟通被受众所需要 沟通的信息对受众具有价值 从这种意义上讲，管理沟通的本质在于沟通者能站在对方的立场思考问题，能够根据客体的需要和特点组织信息、传递信息，从而建立积极的人际关系并解决问题，即能够进行建设性沟通。 二、 沟通受众分析的基本内容 受众是谁 如何了解受众 如何激发他们的兴趣 1、受众是谁？ ——哪些是你的受众？ 最初受众：最先收到你的信息，有时就是他要求你提供的 守门人：桥梁受众，有权阻止你的信息传递给其他受众 主要受众：直接受众，有权决定是否接受你的建议或按你的建议行动 次要受众：间接获取信息，受到信息影响，或在建议得到批准后负责具体实施的人或团体 意见领袖：在政治或经济上拥有地位的非正式组织，对信息实施具有强大影响力的人 关键决策者：最后且可能最重要的、可以影响整个沟通结果的人或组织。 案例分析 李刚是一家广告公司的策划部经理助理。他的老板让他起草一份针对客户新推出的一个产品的市场营销策划书。 思考题： 请帮他思考一下，他的受众都有哪些？ 主要对象：客户公司的执行机构 次要受众：客户公司的市场营销人员、广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体 最初对象和守门人：李刚的上司 2、怎样了解你的受众？ 1）分析方法 个体分析： 分析受众中的每一位成员，人口统计特征、兴趣爱好、意见、期望、态度、 整体分析： 通过分组的方式对受众进行框架式分析，了解其群体特征、立场、共同规范行为准则和价值观 分析依据： 市场调研或其他已有数据——客观分析 站在对方的立场上，想想自己是其中一员在向所信任的人征询意见——主观分析 个体认知偏差 在个体分析时要注意避免以下几种问题： 选择性知觉：选择性注意、选择性理解、选择性记忆 投射：将自己的特性强加给别人 晕轮效应：根据某人具有的一种特征去推断他的其他特征 群体的三种心理因素 从众心理 佐证心里 逆反心理 2）他们知道或需要什么？ ——受众对沟通背景信息了解的了解程度 ——受众对新信息需求 ——受众的期望与偏好 受众在沟通风格、沟通渠道等方面的偏好 case：某董事长的“丘吉尔法则” 3）他们感受如何？ 对你的信息感兴趣程度； 正向：直奔主题 负向：采用意见征询法，要求对方参与讨论 中立：强调信息所能带来的利益 你的要求受众能够达到程度等 3、如何激发受众兴趣 兴趣点：地位、财务、价值观、人生目标 以明确受众利益激发兴趣（举例，见表4-1） ——具体好处；发展过程中的好处 通过可信度激发受众 ——确立共同价值观；良好意愿与互惠技巧；地位影响 通过信息结构激发受众 ——直接灌输法；循序渐进法；开门见山法；双向比较法 提供给不同就餐者的产品特性 三、受众类型分析与沟通策略选择 受众类型分析方法 心理需求分析：成就需要型、交往需要型、权力需要型 信息处理方式：思考型、感觉型、知觉型、直觉型 个体管理风格：创新型、官僚型、整合型、实干型 个体气质差异：分析型、规则型、实干型、同情型 个性差异：内向型和外向型 人际关系类型：统治指挥者、社会活动者、平和初试者、谨慎思考者 1、心理