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微信文化传播问题研究 中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关 于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了 媒体融合发展的集结号。微信是目前新兴媒体中的强手之 -O截至2013年11月微信注册用户量就已经突破了 6亿， 成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。一部手 机就是集文字、广播电视、网络于一体的新媒体，而在手机 上开通微信的微友就是这个新媒体的记者、编辑和‘总裁”。 2015年春节，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动， 送出金额超过5亿的现金红包，引发了全民互动狂欢，从除 夕20： 00至初一 00： 48,春晚微信摇一摇互动总量达110 亿次。当晚峰值出现在22： 34,其时互动量高达8. 1亿次/ 分钟①。毫无疑问，使用微信已成为当今人们的一种生活方 式。平民化、普泛化的微信，每个人都可以是传播者，而每 个人又都能做新闻，这便是微信的文化。可以说，微传播正 改变着中国的传播生态和舆论格局。本文关注的是新常态下 微信的文化传播。 一、让融合和互动意识引领微信文化影响力 微信的文化传播中已涉及到生活的方方面面。在微信的 世界里，熟人、朋友之间互加好友由此成为了 “朋友圈”， 朋友圈之间的各方面信息互通、互动、共享，即使远在天边, 也如近在眼前。尽管各人又有各人的“朋友圈”，但这个“朋 友圈”又可以是交叉的，因此，其影响力毫无疑问是快速和 巨大的。微信是新兴媒体，传统媒体与微信融合，其实就是 拓宽传播渠道、顺应新的潮流。传统媒体，比如报纸也好， 广播电视也好，常常是单向的，公众的参与度往往不高，而 微信则是互动的，可以转发的，微信朋友圈是交流的平台， 可以有很高的参与度。而传统媒体的微信公众账号，利用了 传统媒体的优势，引入了传统媒体的各种内容和信息，推出 融合后的微信产品，也就实现了传统媒体的主流声音在微信 渠道上的传播。 光明日报举办的一些大型活动中，就有产品融合的成功 实践。比如，在第一届“诗词中国”传统诗词创作大赛中， 该报充分运用了与传统媒体融合与互动等手段，征集了 5万 多首原创诗词和“诗意图片”，之后将优秀作品加工成动漫 作品向用户推送，由用户转发。最终，大赛取得了 1.29亿 次转发量，创造了文化传播史上的奇迹②。 新华社的融媒体在过去的两年时间里，推出了 “面向未 来的赶考”治国理政一年间”“三北造林记”等30多个大 型多媒体集成报道产品，网民点击最高达2亿人次，产生了 强烈的社会反响③。 可见，融媒体造就出来的数据是惊人的。中央主要新闻 媒体积极适应融合之路，积累了不少好经验。 即使是微信公众号，随着使用的数量越来越多，其中也 会良莠不齐，内容过时、可读性差的也很多，甚至一些微信 公众账号发布了虚假信息或谣言等等，这显然也会影响到民 众对这公众账号认可。因此，像传统媒体一样规范传播就显 得十分重要。 比如，微信上各种各样的养生文化：令人眼花缭乱，并 且这些养生文化不少缺乏科学性。央视《焦点访谈》曾以《微 波炉的祕密》揭批了微信中存在的大量虚假信息。在这些虚 假信息中，有的实际上是以养生为切入点的微信营销的一种 手段，搏的是赚眼球，把账号炒作起来让用户关注自己，背 后却是广告推销平台。针对某些“不靠谱”的养生常识，北 京营养师协会理事顾中一说：“我接触过太多不靠谱的信息, 一些前来问诊的病人也是因为听信了不正确的饮食指导，造 成身体健康隐患。而中国营养学会理事范志红认为，一些 “食品相克”的说法也是典型的网传误区，‘是最难绝种的 不实传言”④。可以说，微信上的这种所谓的养生文化，最 终会影响自身的公信力。 公众账号既名公众”，就应该具有公共意识，要为公 共利益负责，而不可随心所欲。网信办2014年8月7日正 式发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》 （简称“微信十条”），由此明确了监管部门的态度，也有利 于净化微信生态环境。“微信十条”发布后，腾讯公司陆续 对微信公众账号进行全面梳理，并对有假冒社会公共机构和 媒体名义、传播淫秽色情信息、涉暴力恐怖、发布虚假广告、 媒体名义、 传播淫秽色情信息、 涉暴力恐怖、 发布虚假广告、 编造传播谣言、破坏民族团结、诽谤他人、侵犯个人隐私等 八类违规行为的公众账号采取了处置措施。随着整治工作的 推进，公众账号传播秩序显然会得到进一步规范。 在这种情况下，有公信力著称的传统媒体就可以有所作 为。像以上说到的群众关心的养生文化，传统媒体可以通过 采访相关权威人士，制作自己的微信进行推送，显然会受到 用户的欢迎。这样既能起到以正视听的作用，又能扩大传统 媒体自身影响力，何乐而不为。 三、丰富微信文化内容，打造互动新平台 文化是一种社会现象，是人们实践形成的产物，也是社 会历史的积淀物，往往涉及到被传承的历史、风土人情、传 统习俗、