海王vs脑白金品牌跟销量的对抉(1)资料.pdfVIP

中国最大的资料库下载 海王VS 脑白金：品牌与销量的对抉 前言：品牌与销量的困惑 新千年初始，在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔：海王生物（股 票代码000078 ）的“健康工程”和健特生物 （股票代码0000416，俗称为 “脑 白金”公司）的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的 大手笔投入（尤其是广告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介关注与评点： ·海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没 有销售的品牌工程”； ·“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并 不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售 工程”。 我们先来看看三年间的销售业绩： 1、 海王生物： 2001 年新春伊始，海王挟增发新股所募集的14 亿巨资，开始了在《21 世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。 在2001~2002 两年间仅广告费用投入即达3.2 亿，营销管理费用也高达3 亿多。 其间，品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的 场业绩却让人大跌眼镜： 中国最大的资料库下载 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 2、 健特生物（脑白金）： 在经历了“巨人”兵败之后的1997 年，史玉柱凭借举债外借的50 万 资金，开始了其长达近2 年的区域性 场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州 等地，于1998 年摸索出了一套成功的营销模式，极低的成本逆 而上，开始了 全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来， 场业绩在“一路飚 红”之后转为“江河日下”，而品牌却被冷落改嫁： 注1：数据来自SDA 南方医药经济研究所的统计； 注2 ：2002 年底，史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”，将 “脑白金” 无情地改嫁他人，价格不菲 （备注：实情为内部关联 易）。 困惑的反问： 从销售业绩上看，海王的品牌工程是失败的，而脑白金却取得了不俗 的业绩。但让人百思不解的是： ·海王，作为一家重金在握的上 公司，为何导入了“正规”品牌战略 （出自国内某知名策划公司），投下了巨额的广告与营销费用，造就了一个耳熟 能详的品牌的同时却未能在现实的 场 收获真金白银，何故？ ·与海王同行的“脑白金”，少了唯美的创意，凭借恶俗的广告和拾遗 补缺的媒介计划，却成就了本土品牌营销的典范？ 困惑之余，我们不禁也不得不反问自己： 中国最大的资料库下载 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 ·作为一个被誉为21 世纪朝阳产业的保健品行业，为何做长线的品牌 玩家铩羽而归，而做短线的销量玩家却笑傲江湖？难道真的印证了某些人所言的 “没有2 分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗？ ·海王的失败“都是品牌惹的祸”？难道中国企业（尤其是保健品行业） 只能是