康师傅方便面策划报告.docxVIP

三、目标市场分析 目标市场大小及潜力评估； 全球市场屮方便而成为仅次于而包的第二大工业化生产的主食产品。2010 年方便面全球销售量约为1000亿包，专家预测，10年后方便面的全球销量将达 到2000亿包。 屮国方便面市场已占到全球方便面销量的近一半，但人均量与近邻韩国仍有 较大差距，因此，康师傅的目标是力争未来十年或二十年，使中国方便面市场的 人均消费量翻倍，达到人均60包。 目标市场现状； 说到康师傅，几乎已经成为了方便面的代名词。最新统计，康师傅在大陆市 场的占有率占到50%左右。康师傅已经发展成为屮国方便面市场的-?个妇孺皆知 的品牌。 目标市场主要销售渠道； 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销一大中型 批市一小批发商一零售店的四级通路，变为批发商一零售店的二级通路，提高了 流转速度。 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销一地级 大屮型批市一县级分销代理一县城批市一零售丿占（含乡镇客户）的五级通路变为 县级经销商（三阶客户）一批发商一零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以 利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占冇率的提升。 细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合 作伙伴，增强了渠道的竞争力。 通过以上动作，保证价格体系的冇效实行，保证了通路利润。 率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队， 以形成长久的竞争力。 全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路 的宽度和规模，有效的提升了业绩。 通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售丿占，上市七天后就能全 部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而，精耕后 新产品的上市成功率达到100%,特别是低价而。 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制 在康师傅饮料和饼干产詁推广，使它们迅速的成为屮国饮料及饼干类产品的领导 品牌。 目标市场构成及细分； “康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，旗卜?有针对低端消 费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买 的5连包包装方便面。“康师傅”的屮端产品采取的营销策略是加大针对消费者 口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如推出的“豚骨而”，“笋干老鸭煲而”，“椒香”系列， 这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使 它获得得了更大的市场；在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选” 和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对 的消费者是对口味要求更高的群体。 对于康师傅方便而，其针对的消费群体主耍是以下人群：一是小孩，主要是 用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主耍是“充饥”；三是大中专 学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口 味的或方便使用的食詁。 竞品铺货率情况； 康师傅的整体市场情况好于统一，品牌铺货率远远高于后者，但是英各品相 铺货率与其他品牌相茅不多，说明康师傅的品相在商超的接受度也受到销售的限 制。 6 ?竞品市场占有率； 市场占有率分析表 康师傅 统一 今麦郎 华龙 其他 50% 25% 12% 8% 5% 7?消费者指名购买率最高品牌；康师傅 8 ?提及率最高品牌；康师傅 9.首推率最咼品牌；康师傅 第一名 第二名A fi篦七名算三名旦煞.金妁建世第五名第四名第八名 笔九名COFAR第十名方便面十大品牌榜中榜 最好吃的方便面， 第一名 第二名 A fi 篦七名 算三名 旦煞.金妁建世 第五名 第四名 第八名 笔九名 COFAR 第十名 四、竞品分析 1 ?主要竞争对手； 统一：统一集团木身有庞大的综合优势，总资本额达到337. 53亿，是 一个多角经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅难以企及的。 华龙：20世纪90年代小期，华龙在农村市场迅速大战，华龙顺应这 一潮流迅速成为农村方便面市场的笫一品牌。 潜在竞争对手； 白象方便面等地方品牌，价格中低档，主要市场面向学生群体。 竞品质量分析； 统-：由统一企业集团生产的统一 1 0 0经典面系列，酱拌面系列以及高汤 面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而 成?其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的 合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求Z产品. 4 ?竞品价格分析； 统-：口前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60%的份额。而统 -袋装面帀场的平均价格在1?5-2元之间，属于中高档产品. 5 ?竞品渠道分析； 统一： 1建立基本的档案：制作零