第3章企业营销市场分析.pptVIP

第三章 企业营销市场分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法 引例：寻找真正属于您的买主 2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。 厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销15万台的奇迹，甚至有分析人称厦新A8为“赢利机器”。 于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。之后，A8及系列产品又推广至海外市场。 分析 手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。 厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。 本章内容 本章内容 顾客购买行为的影响因素 消费者市场分析 组织市场分析 消费者、组织购买行为的类型 消费者、组织购买决策过程 消费者、组织购买行为分析 3.1 影响顾客购买行为的因素 顾客：作为营销活动的出发点和归宿，是决定企业发展方向与进退的最重要的环境因素。 我们所指的顾客，包括各种市场上购买活动的倡议者，影响者，决策者，购买者和使用者。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者。 一般我们把市场分为个人消费者市场和组织市场。 组织市场营销工作的对象同样是各位参与者，而不是抽象的企业组织，并且所有组织的购买行为最终也是由具体的个人作出决定和采取行动的，都是在组织影响作用下产生的一种具体的个人的行为。 可见，在购买行为中，个人的特点及影响个人的各种因素，有着很大的相似性，因此，对购买行为中的顾客个人的特点及影响顾客个人购买行为的各种因素进行分析，是探讨消费者市场和组织市场的共同话题。 3.1 影响顾客购买行为的因素 一、顾客购买行为模式 千差万别的背后存在着相似的行为方式。 购买行为既是内在刺激的产物，同时又是顾客对外部刺激的反应。 外部刺激包括两类：一是营销刺激，指企业采取的产品 ，价格，渠道，促销等策略对顾客的。二是环境刺激，指经济，政治，技术，文化等因素对顾客的影响。 顾客受到外部因素的刺激，会有一个内在的心理活动过程，这种心理活动过程看不见，摸不着，带有“神秘性”，成为“黑箱”。 顾客黑箱 我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。许多商家在产品销售过程中，虽然他们知道自己产品的质量，价格以及消费者购买的结果，但是消费者是怎么想的，而且他们的决策过程是什么样的，他们却不知道。 对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 顾客黑箱包含的主要内容 经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面内容： 一是购买者特性，会影响购买者对外界刺激的反应。 购买者受外界的刺激主要有两个方面。一是企业所组织的市场营销刺激，即4Ps，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4Ps是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。 二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。 主要包括需求唤起，信息搜集，比较选择，购买决策，购后行为等阶段。 购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费