广告的说服原理和方法课件.ppt

挺媚丰乳霜 2．更新前后比较 更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。 例：盖中钙高钙片，一片顶过去五片…… 三精口服液，蓝瓶的…… 新康泰克，不含PPA…… 3．竞争品牌比较 竞争品牌比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。 此类广告形式，早就存在于广告活动中，特别是在美国，大约每十则广告中就有一则竞争品牌比较广告。 有些国家则明确禁止或限制此类广告。 我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。 竞争品类比较示例： 矿泉水--纯净水：农夫山泉--水仙花篇 竞争品牌比较示例： 联通--移动：关键时刻，信赖全球通 福建联通 4、自我比较 例:新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 早知道就用佳洁士皓爽白牙膏 婚礼篇 比较广告的好处： 第一，比较的内容是消费者较为感兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视； 第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的； 第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。 比较广告的不足之处： 第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告； 第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情； 第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。 比较广告与法律法规 各国对比较广告的法律规定不同 两大法系国家对待比较广告的态度不同，英美等普通法系国家允许比较广告，而德国、日本、中国等大陆法系国家则明确禁止或限制比较广告。 统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传，哪怕是作为比较商品的商标，也不被允许。” 日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是建立在事实的基础上）。 我国与比较广告相关的法律法规 相关行政法规： 1993国家工商总局《广告审查标准》：对药品、医疗器械、农药、化妆品等内容作了禁止性规定 相关法律： 商标法 广告法 反不正当竞争法 《中华人民共和国商标法》： 38：未经注册商标所有人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标；给他人的注册商标注册专用权造成其他侵害的。 《中华人民共和国广告法》 （1995年2月1日起施行）： 4：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 12：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 《中华人民共和国反不正当竞争法》： 2：经营者在市场交易中，应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵循公认的商业道德。 9：经营者不得利用广告或其他办法，对商品做引人误解的虚假宣传。 14：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 20：违反本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应承担损害赔偿责任。 比较广告违法性的法律界定 比较广告本身并不必然违法，只有当其违背其他经营者和消费者的权利，违反法律的原则和禁止性规定时才是违法的 各国一致的判断要件： 诚实信用、公平竞争、禁止误导和诋毁行为。 一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。 例：农夫山泉： 电视画面：纯净水烧杯 解说词：受过污染的水虽然可以提纯净化，但水质已经发生根本变化 什么样的市场背景适合使用比较广告？ 自己的品牌有在法庭上可以站的住脚的、可证实的优点 竞争品牌比本身品牌在市场上更占优势 品牌忠诚程度低的消费者居多数 选取消费者关心的、与之相关的品牌属性去比较 不直接批评消费者的判断力 二、广告说服的策略1．通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。 为了让消费者形成良好的品牌态度： 一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知。 另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。 ⑴增加消费者对品牌的好的评估 ①介绍产品的具体功能 （家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品） ②介绍产品的抽象功能 ③介绍他人由商品所得到的好处