奥林华府策略总纲5[1]19.ppt

目标。 实现物业价值最大化（7500-8000）元/平米，实现项目较快速度销售； 通过一期营销建立项目在市场的口碑及影响力。 本报告要解决的核心问题 项目营销攻略 形象攻略 深圳市场品牌开发商纷纷入驻中心城，为中心城带来各自的关内、宝安追随客户群；同时带来新的产品和服务，是龙岗中心城价格提升的动力。 本项目户型的最大特点是超大的附加值，花园平均赠送面积达到45-50平米左右，赠送率达到35%左右。户均面积135平米，基本符合豪宅面积标准； 与中心城及周边有竞争力的楼盘相比，本项目在地段（双区位价值）、户型附加值/综合配套等方面有一定优势，在容积率、发展商品牌等方面有一定的欠缺。 龙岗客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品设计创新、附加值配套品牌、推广等因素；招商依山郡底层及顶层高价畅销也说明了这一点。 相对而言，地段（奥体新城前景、双区位价值）、户型设计将对项目价值产生溢价。本项目将在营销中充分凸显奥体新城区域价值（项目第一价值） 及户型的附加价值 2006当品牌发展商进驻、当低密度物业蓄势待发，龙岗市场是否能够走出封闭市场的格局？ 从近期招商依山郡低调开盘的状况来看，也启动了部分招商会客户；扩展了客户群。 本项目目标客户仍然以：本地人、私营业主、公务员为核心客户，周边镇的常住居民及私营业主为重点客户。 要想本项目突破7500-8000元/平米的价格，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。 形象攻略 形象定位 奥体新城 荣耀府邸 形象演绎 形象演绎 推广语—建立项目强势的第一意象，形成与其他项目的区隔感，凸现项目差异化价值 推广演绎 形象推广行动 Action1:长达300米，高5米的工地围板广告，表现本项目强势的、优越的区位 价值及本项目尊贵、高品质的调性。推广时间2006.5-2006.10 作为首次开发项目的发展商高举“增强行业透明度”的大旗，在客户和行业内建立影响力。 以倡导者和推进者的姿态赢得客户和市场的尊重； 我们需要通过区域营销认识到： 奥体新城是充满活力和适合人们居住的区域；是集体育公园、会展、商业、办公为一体的复合功能区域； 奥体新城的居住、商业、会展价值将推进深圳的东进；经济区位价值巨大； 华讯伟业是有观点和远见的发展商。 片区推广行动（2006.6-9） 营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。 功能平面图 格调：尊贵、典雅、注重细节而大气 建议在售楼处增加一些能体现尊贵又能体现情趣的元素和细节 功能平面图 目前水岸新都、中央悦城的路牌广告已经全方位封杀中心城、周边镇及中心城往来市区客户。 路牌广告 目前中心城的广告牌基本已被占用，显示了水岸新都、中央悦城等项目的强势推广。 路牌广告 工地包装初步树立本项目形象，增强了本项目与周边环境的区隔感。同时也锁定部分客户。 工地包装 直邮点主要选择：龙岗中心城住户、公务员；龙岗中心城周边比较富裕的村镇及工业区中的大企业； 具体方案将于后期提交 项目媒体策略 本项目媒体选择及组合策略： 路牌：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 电视广告：树立项目形象及大盘气势； 直邮：直邮的作用较为有限，关键要找到有效客户群体进行点对点直邮； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；龙岗当地的侨报可以发布更高频率的信息。 项目活动营销策略。 围绕业主权益和行业透明度及《奥林华府业主权益手册》进行事件及活动营销； 项目一期营销执行总纲 附件：项目阶段性营销推广安排 附件：项目阶段性营销推广安排 物料准备 确定项目logo，出街广告语 确定工地围板广告及路牌广告方案 确定样板房位置 确定售楼处功能 合作公司选择 样板房、售楼处设计公司选择 模型公司选择 媒体合作选择 户外广告牌选择 特区报、南方都市报合作选择 房地产信息网合作选择 关键工程 售楼处、样板房、园林展示环境开始施工 确定相关合作公司 确定样板房、售楼处、模型公司设计公司 物料准备 广告公司准备售楼处相关物料及展示方案、指示系统设计 开始区域模型和项目模型制作 售楼处进场物料清单已经提交甲方 销售200问 销售队伍组建及人员培训 媒体推广 工地围板、户外广告出街 行业营销活动启动 区域营销活动启动 从项目的工程进度、展示条件及市场时机来看，建议项目选择在7月中下旬入市 根据竞争对手锁定原则，本项目将选择推出时间较为相近的中央悦城作为竞争对手；第二批单位推出时天健现代城可能推出，目前尚不能确定。 从长远发展角度来看，本项目在区位前景、未