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第三章 广告策略的创意发生
第一节 成功策略中的创意要素
名词解释：
广告策略创意
大创意
简答题：
简述广告策略创意中如何从消费者的利益角度出发？
简述广告策略创意中如何从传播者的利益角度出发？
第二节 策略创意的理论
名词解释：
一般性策略
优先申明
USP 理论
品牌形象论
定位理论
ROI理论
共鸣理论
简答题：
试述一般性策略适用于的品牌特点及其作用？
试述优先申明策略适用于的品牌特点及其作用？
试述USP 理论是如何塑造差异化的品牌的？
简述品牌形象论的主要基本要点？
试述定位理论产生的原因及其基本内容？
简述一则优秀的广告所必需具备的三项基本特征？
试述共鸣性理论对缺乏区别性特征的品牌的作用？
第三节 创意性策略的发生过程
名词解释：
欧涂尔的策略三点法
麦卡恩—爱瑞克逊公司的角色扮演法
福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型
习题：
1、创意六步的要点是什么？如何才能做到全力以赴？
2、有人说创意不可学，你如何看待这一说法？
3、广告应陈述哪三个要素？它对创意的有效性将发挥怎样的作用？
4、广告创意的过程与结果之间的关系是什么？如何才能保证广告创意过程的正确？
训练：
研究一种产品，列出有关它的十个基本事实，以及它与竞争对手有何不同之处，它的奇特之处等。认真审视每一个事实，并思考如何加以利用？最后，把你列出的每一个事实都表述成产品对消费者的好处，并用一句广告语表述之。
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