《广告法规与管理》第五章 广告法基本原则.pptVIP

 第五章 广告法基本原则 《广告法》第三条规定了广告法基本原则： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明 建设的要求。” 第一节 真实性原则 一、广告的真实性原则 广告的真实性原则也称客观性原则，是指广告内容必须 真实地传播有关商品或者服务的客观情况，而不能作虚假、 夸大的宣传。 广告的真实性是广告的“生命”，是广告法基本原则中最 根本原则。 二、真实性原则具体要求 （一）产品或服务的客观性 （二）文字及图形艺术表现真实性 ［实例］ 房产虚假广告 第二节 合法性原则 广告的合法性，是指广告行为必须符合法律的规定。合 法性是广告应遵循的首要原则，它与真实性原则在广告行为 与广告内容两个方面起到准则作用。合法性原则主要体现在 以下五个方面： 一、遵守广告相关法律 ［实例］广告公司侵权 ［实例］广告语著作权 ［案例练习］使用比稿广告创意策划方案是否构成侵犯著作权 二、主体资格合法 三、广告所介绍的商品或者提供的服务合法 四、广告的内容及表现形式合法 五、广告经营行为合法、发布程序合法 第三节 精神文明原则 广告必须符合社会主义精神文明建设的要求，就是指广 告必须符合社会主义思想道德建设和教育科学文化建设的要 求。 社会主义精神文明建设，包括思想道德建设和教育科学 文化建设两个方面。 一、思想道德建设 ［实例］堕胎医疗广告 二、教育科学文化建设 ［案例练习］ 楼盘雷人广告 买房送老婆 佛山某楼盘为了追求一下广告效应，是找一个噱头，打 出广告“买房送老婆”。 玩了一把字眼，一语双关，一种意思 是说买个房子送给老婆，另一种意思是说买个房子开房商送 老婆。（见下图） ［问题］运用广告法有关规定，指出该出位广告利弊。 第四节 禁止虚假广告原则 《广告法》第四条规定，“广告不得含有虚假 的内容，不得欺骗和误导消费者。” 蓝韵牌甘舒产品广告 甘舒代言人卢奇，八一电影制片厂著名演员，邓小平的扮演者：蓝 韵牌甘舒产品，我服用了快两年，我们的工作性质决定了应酬多、喝酒 多。当然自己也比较明白喝酒伤肝的道 理。 服用甘舒胶囊后，我最大的感觉是 第二天不头疼、不头晕，像没喝酒一样。 长期坚持服用，全身觉得轻松， 没有高血脂、脂肪肝。我是坚持每 天都吃，喝酒前后加服三粒。作为 中药保健品，有这样的功效，确实值 得大家去尝试。 蓝韵牌甘舒胶囊，只是保健食品，本产品不能 代替药物。但卢奇却故意将其说成是中药保健品， 并以自身疗效，大做违法广告。 一、虚假广告概念 所谓虚假广告，是指通过一定媒体或形式，以欺骗和误 导的方式进行不真实、不客观、不准确的广告宣传。 虚假广告一般从两个方面认定： 一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实； 二是广告所宣传的产品和服务的主 要内容（包括产品和服务的标准、 效用、注册商标、专利种类、获奖 情况以及产品生产企业和服务企业 等）是否真实。凡利用广告捏造事 实，以并不存在的产品和服务进行 欺诈宣传，或广告所宣传的产品和 服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。 二、虚假广告的主要类型及表现 （一）虚假广告的主要类型分为欺诈性虚假广告和误导性虚假广告两大类 一类是欺诈性虚假广告通常称为欺骗性虚假广告，这类 广告以牟取非法利益为目的，采用编造事实等手段进行宣 传，主观上故意制造虚假信息，欺骗消费者。具体表现为虚 构、说谎、伪造、空许诺等， 另一类是误导性虚假广告亦称不实广告，误导性虚假广 告所宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量 也无问题，但是，广告中利用公众对特定对象产生的错误理 解，使公众对产品或服务产生不切实际的期望，故意玩弄所 谓的文字游戏，通过模棱两可或含糊不清的语言误导消费 者，这种误导超出了作为一般消费者应有的判断识别能力， 致使消费者可能产生误认、误购；其手法往往是夸大歪曲事 实，刻意取巧，使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图 像，使消费者产生误解。 （二）虚假广告的主要表现有实质虚假、夸大失实、歧义误导等 1、实质虚假的广告 广告所宣传的产品本身是不客观、不真实，即广告宣传 的产品不存在，与实际产品不相同，即所宣传的商品或者服 务根本不存在。广告介绍的商品、服务本身是虚假的，欺骗、 误导消费者。 2、夸大失实的广告 3、语言文字歧义，令人误解的广告 ［实例］是正常促销还是虚假宣传？［实例］收藏品广告 ［案例练习］房地产开发有限公司企业形象广告 某房地产开发有限公司的名称原本是被收