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客戶價值管理 概述 企業生存的意義是什麼？就是贏利，這就是所有企業成功運作的根本目的。作為企業文 化，可能有其生存的遠景價值，員工可能有忠誠、努力的行為模式取向和向心力，對於 社會則有它的生態環保、經濟持續推動力的價值。但這一切都需要贏利，沒有做到這一 點就無法生存下去。沒有聽說過人們去關注過無法取得成功的默默無聞的小公司，而股 東也不會為這樣的公司進行投資。 企業要取得成功，就要贏利。這不但是企業生存、而且是持續存在並發展的必然前提。 企業只有通過讓產品/服務使客戶受益，以使自身價值流正常運作。最終通過價值流的 運作產生剩餘價值並使之累積，最終達成贏利的目的。 回到這裡，我們問問自己？消費者為什麼會購買我們的服務/產品，為什麼有時好賣， 有時不好賣？有的人買，而有的人又不買？還有的人買了一次以後，就不願意繼續購買 了。有些營銷高手說了，這很正常嘛!做銷售那有每次都那麼好運的，要當做正常事件 來看。 大的企業，必須有大的銷售量和回款才能支持其運轉，這就不是幾個營銷高手可以解決 的遊擊作戰了。這種時候，就需要有快速其深的市場營銷和滲透能力才能完成，它將取 決於前期對於人文理念層次，從社會生物學、科學文明和社會關係等高度對未來的發展 趨勢作出戰略規劃。並通過生產、組織、管理、營銷等各方面共同努力的最終結果來促 成這種滲透能力和完成目標。我們通過分析影響這一過程的存在和變化的共同作用的各 種因素，來解釋和指導我們的行為。 分析客戶價值構成 1 ·客戶價值原理 消費者為什麼選擇我們的產品/服務，到底是因為什麼？是什麼因素左右形成這個決 定？我們將從消費者的行為和價值流來進行分析。我們都知道，人的需求滿足有許多種 的方式。有些是重複性質的、有些則是偶然性質的；有些是重要的，有些則是不太重要 的；有些可替換的，而有些則是不可替換的。(見圖一)在總的支出呈現在一定範圍的情 形下，將有一個選擇組合。這個綜合將在各類滿足需求的產品/服務中選擇，組成滿足 需求組合。在這個選擇的過程中，決定取捨的是什麼樣的規則呢(見圖二)？像春夏秋冬 迴圈組成一年一樣，完成人的需求的滿足也有一個迴圈的價值流 (見圖三)。一般來看， 越處於需求理論下層的需求，越是關鍵性的。 2 就企業和消費者的關係，則如下圖 (圖四)。通過企業價值流的迴圈流動，生產出產品/ 服務來滿足客戶價值流動的需求，而客戶則用貨幣來支付獲取滿足需求的代價。 ·客戶組織形態 3 客戶組織的形態，將帶我們深入客戶組織內部，發現客戶決策機制和關鍵的部分。 客戶單位個體與群體利益 總體而言，客戶單位個體與群體的長期利益基本是一致的。但也有許多的諸如短期、有 限選擇時會發生矛盾。這時，就會發現個體與群體的差異性。這種差異主要源于組織內 部資源佔有和利益分配的不平衡性矛盾，當然，在大多數時候，非理性決策也主導了這 種矛盾的表面和尖銳化。 如果單從產品/服務銷售提供商來說，是無法避免的。需直面的問題，如果處理的好， 可以為己方提供助力；如果處理不好，則還可以表現為毀掉整個交易。當然，這也是滋 生灰色交易的方便條件，對於長期發展的利益來看，則應該不超過法律和道德框架運作 為要。今天成就你的交易的主要個體，一旦在遠期的矛盾運動中處於下方的話，那你們 的合作就玩完了。而且，不規範交易將使你的信用遭到嚴重削弱。 關鍵決策者與非關鍵決策者 從人類的社會實踐中，金字塔形的組織結構被證明是十分有效的組織。而現實的社會 中，從政府、公共組織到企業實體，都是這一種類型的延伸。 在這樣的體制中，關鍵決策者和非關鍵決策者也就成了事實的存在。企業的關鍵決策者 也是企業權力的握有者，這一層級幾乎控制了企業相關的方方面面。 但在實踐中