精准营销在模糊中聚焦0810foremba资料.pdf

如何找到那个“她”…… 精确营销 －混沌中聚焦 上海交通大学 吕巍教授 2009年9月 目录  传统营销困境  精确营销  精确营销的实现技术——数据挖掘  精确营销的发展及其展望 市场细分模糊  “牛初乳”的概念相对于传统的奶制品来说，具有绝对差异化的优势  作为专门针对青少年、孕产妇、亚健康人群的营养补充剂，各目标消费群体之间相关的利益矛盾如何平衡？ 产品定位不清晰 品牌整合前 品牌整合后  “神州行”地方子品牌混乱 品牌个性突出 各品牌资费接近，区隔不明显 品牌形象统一 •业绩下滑 •忠诚度降低 全球通 易通卡 易达卡 ······ 神州行 三晋通 动感地带 潇湘卡 ······ 效率低下的广告费用 “我们知道80%的广告费被浪费 掉了，但我们不清楚究竟那一部 对目标消费者心理研究不足 分被浪费掉了。” ，“送礼岂能送药？” 将高频率电视广告夹在 “肥皂剧”间播出，造 2001年6月起，海王金樽广告通过中央电视 成大量广告投入的浪费 台高密度地敲击市场，每天300多次的投放 。 “不做广告等死，做广 告找死！” 量令人震撼，据海王总裁透露，2001年海王 共投放广告两亿多元。 2002年5月海王金樽在湖南因为批文和广告 过于依赖广告，忽视经 问题被停销，引起了全国性的市场波动。 销商和终端的重要性。 兩年过去了,投资者在广告上的高投入所期 待的“大回报”迟迟没有出现。海王金樽连 遭挫败，原因何在？ 广告设计过于脱离消费 者现实生活场景，很难 引起消费者共鸣 传统营销在新世纪营销环境巨变下的困惑 营销环境的巨变 传统营销的困惑  公司主导  体验经济盛行 传统营销从部门设置到营销活动的执行无不体现 商品、服务对客户来说是外在的，但体验是