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PAGE - PAGE 1 - 区域市场营运操作手册 市场背景分析 营销环境分析 消费者状况分析 竞争状况分析 行业分析 代理商自身分析 如何开发新客户 开发新客户的程序与技巧 正确处理开发与维护的关系 分销客户管理和沟通方法 建立客户数据库 辅导客户 售后服务 区域市场促销运作技巧 促销深度解析 促销创新 促销突破口 促销细节 促销完整案例示范 销售导购技巧 了解和发掘客户的需求 利用FABEF法则有效的介绍产品 建议购买 附录一：帮登工作流程与销售报表 附录二：全国各省市经济状况一览表 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，才能为科学合理的开拓市场提供决策依据。 一．营销环境分析 1．人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有效工具。 2．经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。 收入分配：一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 3．法律法规环境 定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4．区域社会/文化环境 区域社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 二．消费者状况分析 1．确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。 社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）和社会角色与地位。 个人因素： 包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素： 包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。 2．分析购买过程 何时开始熟悉本企业的产品？ 他们对品牌的信念是什么？ 他们对产品的爱好程度如何？ 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？ 竞争状况分析 竞争数量及其差别程度： 本品牌代理商与其它品牌代理商之间的竞争及程度； 本品牌分销商与其它品牌分销商之间的竞争及程度； 本品牌零售商与其它品牌零售商之间的竞争及程度； 识别竞争者 品牌属性、品牌影力、产品价格、产品款式和产品类型与本品牌近似的其它竞争品牌； 分销商与零售商，商场、超市等销售网络与本品牌共享的品牌； 事事针对本品牌的竞争品牌； 判定竞争者的目标： 判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？ 通常的目标有：市场利润的增长、市场份额增长、市场渠道的增长、市场管理的规范化等。 评估竞争者的优、劣势： 竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。 可以从品牌背景、品牌实力、品牌影响力、价格竞争力、分销渠道的数量与质量、分销渠道的忠诚度、区域市场运营管理能力、业务团队等方面分析。 5．评估竞争者的反映模式： 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销等举动的反应。 每个竞争者都有一定的经营思路、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。 选择竞争者以便进攻和回避 在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击： 四．行业分析 市场规模分析： 小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起竞争品牌的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本品牌产品区域市场销售额的步骤如下： 确定目标市场：确定各个分销市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就可以得到某个市场潜在顾客的数目。 确定消费率或使用率：计算或估计出消费者对本品牌产品的使用频率，消费率可以用年总量或年平均来表示。 计算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。 估计销售量：把第三步得出的市场潜