《同一首歌》品牌化策略解析.docVIP

《同一首歌》品牌化策略解析 摘要：《同一首歌》自2000到2008年,在短短的八年间，由一档普通电视娱乐节目发展成为中央电视台重点推荐的品牌栏目。其在品牌化塑造与建设过程中所获得的成功，对我国电视娱乐节目的品牌化建设有着重要的借鉴意义。本文试图从《同一首歌》内容的创新、产业化经营、社会公益事业的参与这三个角度来解析《同一首歌》对于品牌的塑造、建设与经营，希望在娱乐节目泛化的今天，通过分析能够对我国电视娱乐节目品牌的构建有所启发与思考，这就是本文的意图所在。 关键词：同一首歌 品牌 产业化 2000年1月27日，《同一首歌》在北京工人体育馆首次亮相，“同样的感受给了我们同样的爱，同样的欢乐给了我们同一首歌”朴实而又经典的主题词给我们留下了深刻的印象。《同一首歌》是孟欣在2000年春节联欢晚会投标失败后在她所创办的中国音乐电视栏目“东西南北中”里精心策划的一个节目。《同一首歌》本脱胎于传统的综艺类节目，却不同于传统综艺类节目，在此基础上进行了许多创新。自2000年以来，在短短的8年间，《同一首歌》以其经典与时尚相结合的简单、清晰而集中的定位，采取产业化的战略，从而迅速构建起自己良好的形象，成为中央电视台重点推荐的品牌栏目。 《同一首歌》品牌塑造与产业化经营的成功使之成为了我国电视栏目品牌化与产业化的范本，其在品牌化过程中所做的探索，对我国电视电视栏目的品牌化建设有着重要的借鉴意义，对《同一首歌》品牌建设的经验进行思考、分析与总结就显得十分必要。 一、以创新作为品牌塑造的基点 品牌被称作开启市场之门的钥匙。菲利普定位它是：“一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。”而品牌定位思维的精髓，在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所期望的境地。一种商品品牌的定位是这样，一个栏目品牌的定位也是这样，只有经过创新并经实践检验有效的品牌定位才称得上是成功的定位。《同一首歌》虽然脱胎于传统的电视综艺晚会，却与大多数传统电视综艺晚会不同，它是在此基础上经过创新改造而形成的具有自己独特风格的电视歌会模式。当频道数量有限，电视节目在我国还是一种非常稀缺的资源时，能够提供给受众的电视娱乐节目很少，为适合大众口味，兼顾到社会各个层面的人，因此集晚会集歌、舞、小品、相声等多种内容于一体的多元复合格式的综艺节目就成为了最佳选择。与传统电视综艺晚会相比，同一首歌的电视歌会无论从形式都内容都进行了不少的创新，在节目中出现了许多新的元素。 从内容构成来看，《同一首歌》没有延续传统综艺类节目综合、杂糅的特点，而是以经典歌会模式作为自己的定位，走的是相对纯粹、单一、清新的风格路线。这种从综合性、杂志型向单纯化、专业化的转变是与当代电视传媒发展的背景紧密结合的。中国电视媒体竞争日益激烈的今天，娱乐节目早已成为过剩资源，粗放型的综合类娱乐电视节目，在日益细分、专业化的市场条件下，已经不能充分满足受众的口味。而《同一首歌》顺应了中国电视传媒发展的大潮流，果断摈弃以往那种包罗万象的传统综合型、杂糅型的路线，在内容构成元素上强化纯粹的音乐内容，以其纯粹、单一、清新的风格在娱乐节目专业化、细分化、碎片化的趋势中却有效的占据了一个极为明确的市场，同时也获得了巨大的商业利益。时代的发展如同流水一样，不可回头，世界各地都掀起了怀旧风潮。《同一首歌》将其品牌个性定位于怀旧经典，正是准确抓住了人们对过去美好时光的追忆这一共同心态，最终决定以那些能体现特定时代流行时尚的经典老歌作为载体的歌会模式，与传统的综艺类节目相比，主题就显得单纯明了、简单清晰。《同一首歌》就这样选择了一个简洁的切入点，在娱乐节目泛化，许多处于难以为继的境地之时，竟拥有如此多的观众，并形成了自己独特的品牌。 从曲目与阵容上看：《同一首歌》在节目制作和包装上都别出心裁，舞美、灯光与歌曲的意境完美结合，节目现场的舞台形状多样、层次不同，发生了很多的变化。《同一首歌》的舞蹈明确了舞蹈点缀、烘托的作用，而不可喧宾夺主，仅仅激昂澎湃的恢弘场面已不能适合流行经典歌会对舞蹈的要求；《同一首歌》在舞蹈的风格上，更多的融合了当代流行元素，迎合流行歌会所需要的情调氛围；造型配合流行音乐的乐感和音乐内在的张力，显得时尚前卫；场地的选择也完全有别于以往的综艺晚会，搬出了演播室，搬出了剧场，走进了露天场地；这所有的一切都是为紧紧围绕演唱会独特的理念而设计策划的，目的是营造一个洋溢着活力的、极具现代感的环境节目和一个荧屏内外特有的歌会气氛。《同一首歌》的歌会给人留下的最深印象就是时尚、大气而又不乏经典的感觉贯穿于整个歌会的始终，整个歌会的气氛与歌曲的主旋律交相辉映。歌曲的连接并不是生硬的拼凑，歌与歌之间的衔接是如此的和谐，观众对