上海万科有爱社区项目品牌整合策略40p营销推广方案讲课资料.ppt

上海万科 2012年度品牌整合策略 营销管理中心 2012年1月10日 2012年市场预估客户预判 2012年市场预估： 市场持续下行，乐观估计年底触底； 2012年客户预判： 投资持续减弱，自住和改善成为主流； 万科的核心竞争力 户型：会成长的房子、节省空间…… 精装：收纳、U型厨房、三分离卫生间 绿色：清风系统、隔热玻璃…… 住宅 销售服务：细致体贴…… 物业服务：24小时、每天4次巡逻、每天巡查楼道、不拒绝业主…… 服务 环境：开放优美融洽…… 活动：月度活动安排、季节性活动组织、公益活动号召…… 社区 万科，倾心筑好房 2012年度主题 2012，有爱 品牌突破点 营销指导思想 用感性的营销表达理性的态度，实现品牌人文关怀的突破 用“有爱”全面指导品牌、产品及线上线下、话术思想等 客户认同感价值输出 业主 对万科的认同感和自豪感 是万科的财富 业主表达自豪感的平台 万科实现整合运作的平台 全年围绕一个主题 2012年品牌执行策略 整合搭设一个平台 青置产品线为主线 高端产品线为辅线 2012年品牌架构 全年 主题 品牌 内核 价值 支撑 整合 通路 销售 引擎 2012，有爱 万科倾心筑好房，构建有爱的美好生活 利益点 住宅 服务 社区 产品线 青年置业 高端 LBS 3.0社区互动平台 网络终端 线下 销售现场 手机访问 物业 客服 结合销售节奏，全年分三大阶段落地 2012上海万科全年品牌主题 2012，有爱 有爱， 可以这样理解 东西做的很用心，很有爱 加了一些特别的考虑，很有爱 连这个都想到了，很有爱 这个小小的创意，真的很有爱 你是怎么想到做到的？太有爱了 这个改动真的很让我感动，你竟然这么有爱 有爱：万科倾心筑好房 这是一个形容词 这是一个网络流行语 需在特定语境里解读 核心竞争力价值支撑 服务 产品 社区 物业（幸福社区计划）； 客服（客户情感修复）； 年度客户大活动； 工地开放日； 2012年项目交付； 传统物业服务； 增值物业服务； 特殊需求物业服务 …… 3G户型； 绿色三星； 90+，115，三房 精装修 三分离卫生间； U型/L型厨房 3重隔音系统； 3重保温系统； 新风系统； 中水净水软水系统 …… 老社区品质改造； 四叶草计划； 关灯1小时； 重阳出游； 万科家庭节 阿拉善活动 …… 2012，有爱 2012品牌主题视觉表达 VI及延展： 2012品牌主题视觉表达 产品设计篇： 2012品牌主题视觉表达 物业服务篇： 2012品牌主题视觉表达 客户大使篇： 搭建整合社区平台 “有爱的不孤单星球” E-Community 3.0 上海万科有爱社区 品牌 业内首个打通线上线下渠道资源，通过品牌联动项目，并全方位整合公司对内营销、物业、客服的平台。 体验 通过网络、移动终端等载体实现全方位产品体验，并可及时反馈体验者的实时分享（类似微博），自发进行传播。 管理 营销、物业、客服客户档案系统整合，统一跟踪，分级管理。 功能 实现开盘、促销、活动、工地开放、交付信息告知及活动及时播报，并有导航、投诉与建议、节日问候、积分兑换、商家优惠等功能模块。 社区互动平台使用模拟 来到现场 购买意向 convert 首次访问 网络搜索 官网链接 微博链接 查找区位 锁定项目 体验小区 LBS 多次访问 参与活动 分享感受 SNS 成为业主 推荐朋友 IWOM 收集：邮箱/手机 CRM：客户资料归档管理，定期维护 收集：个人资料，体验感受 营销全面介入：营销活动开展，邮件短信推送活动销售信息 收集：个人资料 营销：案场活动，销售介入 收集：老带新活动朋友信息 物业客服介入 社区互动平台页面设想 网站主页面 社区互动平台页面设想 网站内页（地图） 社区互动平台页面设想 网站内页（地图） 社区互动平台页面设想 移动互联网操作页面 物业客服电话直接call in 社区配套门店电话直接call in 网络活动 网络分享 案场活动 配套体验 积分 结合不孤单星球护照 线下兑换 购房优惠 线上线下的互动 营销转化 社区平台与线下结合的载体 社区平台模块设想 互联网 移动 互联网 线下 渠道通路整合 公司内部整合 营销 总办 客服 物业 客户系统整合 数据库 潜客管理 短信 彩信 手机报（产品速递） Ipad杂志 官网 官微 新浪乐居品牌馆 搜房品牌馆 网络店商 售楼处现场 样板间 房展会 巡展 社区 销售 物业 翡翠会 首次登陆 客户追踪 客户分级 客户触点维系 社区平台建设规划计划 初步需求 详细规划内容、架构： 内容板块 数据结构逻辑 后台功能 服务器要求 运营管理模式 界面设计 数据库搭建，后台程序功能搭建 服务器准备，域