路长全--品牌4s战略.ppt

香聚水饺 一品香天下 品牌名称香聚连体化，均衡构架 元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，既吻合了香聚名称的含义，速冻食品家庭消费的品类属性，又与中国传统的家庭文化相吻合。 品牌名称图案化——增强记忆 辅助图案时尚化——体现品质 金色飘带，与红色相佐，宛若少妇风韵，健康、活力而富贵，与品牌形象定位相吻合； 金色飘带，线条流畅，具有现代时尚感，与香聚品牌倡导的现代健康家庭生活方式相吻合。 品牌色彩热烈化——冲击视觉 纯正红色为中国标识色，也是家庭的吉祥色； 红色与绿色同为健康色，与健康美食专家的品牌定位相吻合； 红色在终端具有强烈的视觉冲击力 在终端形成红色香聚冲击波，在上是第一时间，品牌与产品平行推广； 迅速在消费者中建立认知：香聚是速冻健康美食的象征，而不仅仅是水饺或面条的代表。 品牌名称最大化——传播品牌 包装的正面为电视广告 包装的背面为报纸软文 包装设计广告化——包装传播品牌 价格定位 不战而胜 中高档价位空虚 龙凤的价格上移，中高档市场空缺。 三全、思念中低档产品印迹深刻，冲击中高档市场屡屡受挫。 香聚水饺凭借真材实料，地道口味，依托蒙牛集团背景，乘虚植入，不战而胜？ 12.7-14元 每500克 6.5-7.5元 湾仔码头 9.8元 8.8元 产品协同 虎口拔牙 赛马规则：强对中，中对弱，弱对强 特殊现象：三鲜馅饺子在四大品牌销售中居于前1-3位 三鲜水饺 湾仔码头 芹菜水饺 湾仔码头 虾水饺 湾仔码头 22元/800克 18元/800克 22元/800克 14元/800克 27元/800克 质高价低 质高价低 质低价低 ？ 上市—— 火爆的香聚 展示大舞台 香聚最精彩 美味的诱惑 供不应求！ 产品表达 消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好 产品之争实际上是指“表达”能力之争 好的产品表达能够实现——在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货 位次表达 你属于哪个队列？你排第几？ 消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个 位次越靠前，越有利于被选择 位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围 努力形成清晰的位次 位次表达 酒鬼酒——最高的价格 国窖1573——历史第一 蒙牛老二策略——快速实现“大”的认知 海尔——服务第一 波司登——连续三年销量第一 现状与问题： 竞争恶性——国际品牌+国内企业价格竞争 销售承包制——费用升高+形象弱化 个人驱动——老板、干部都累 令路长全感动的老板朱德洪 艰难创业 初中学历自学高分子化学，突破技术难题 执着坚韧 策略 品牌战略 销售组织转型 基本传播策略 细节提升品牌 个人驱动向系统驱动 向上一体化战略扩张 品牌战略 分品牌策略 不同用途硅橡胶采取不同品牌 不同品牌诉求点分别有所侧重 低成本传播 清晰目标客户 将信息放到关键人眼前 宏达硅橡胶——中国第一品牌 气相胶 普通按建胶 高档按键胶 密封胶 销售组织转型 承包制向管理型转型 分阶段——逐步提升员工承受力 方案清晰——行动前目标、策略、支持清晰 培训先导——培训必须具有清晰的目的性 用员工能接受的方式——方式甚至比策略重要 帮员工算账——让员工看到希望 能不能将事情做大就在于—— 你有没有能力和那些不如你的人合作！ 提升关系人表达细节质量提升 厂区形象细节 客户大会细节 员工出差细节 接电话、接待客户细节 拜访等细节等 企业驱动模式转型 个人驱动 计划驱动 向上一体化扩张战略 投资了电子元器件厂、房地产、医疗器械、中药厂四个项目 区分投资对、不对的标准究竟是什么？ 是否为主业的核心竞争力提升作贡献 国务院总理温家宝视察宏达化工（新华社） 宏达今天 发展成亚洲最大的硅橡胶企业 占中国市场份额40% 与日本企业在全球市场展开激烈竞争 成为国家重点支持企业 通过位次和关系人表达快速提升形象认知 品牌4S战略 我们的品牌在消费者认知中是否具有 鲜明的差异性？ 有力的整体产品表现？ 有利的位次？ 良好的关系人表达？ 通过4S主线，高效低成本购建强势品牌 成功的真谛 简单的心态——简单的心态产生效率 简单的策略——复杂的东西无法被执行 简单的行动——行动就有力量 用简单制约复杂 中国市场特征  总额庞大——承载较多品牌数量 混乱中高速成长——建立品牌最佳机会 延绵不断的山头——有利于区域品牌形成 庞大的人群在中段——待开发的潜力市场 至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始 当今中国市场是品牌建立的最佳时机 在这不寻常的年代 向前走! 不要回头! 1、企业自身市场运作危机分析 二缺金牌产品 三缺网络和资金 一缺品牌支撑 竞争的激烈没有滚雪球式成长机会 没有品牌支撑的产品，销售力微弱 资金是品牌运作根本推动