战略性营销策划方案格式 一、前言（策划目的） 要对本营销策划所要达到.docVIP

战略性营销策划方案格式 一、前言（策划目的） 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 1、企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划； 2、企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案； 3、企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略； 4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划； 5、市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场； 6、企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 二、分析当前的营销环境状况。 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼，方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： （一）宏观环境分析 主要是对影响产品市场的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 （二）当前市场状况及市场前景分析： 1、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （三）行业竞争状况分析 （四）分析消费者市场和购买行为 三、SWOT分析 （一）市场机会与问题分析。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ·产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ·促销方式不对，消费者不了解企业产品。 ·服务质量太差，令消费者不满。 ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 （二）针对企业和产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××等等。 五、营销战略 （一）营销宗旨。 一般企业可以注重这样几方面： ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）目标市场细分及选择 1、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； 2、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 （三）市场定位 1、产品定位 2、企业自身定位 3、竞争定位 4、目标消费者定位 六、营销组合策略 （一）产品策略。 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1、产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2、产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3、产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4、产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5、产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 （二）价格策略。 这