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广告设计创意教学思考
第l9卷第5期
2006年9月
浙江万里学院
JournalofZhejiangWanliUniversity
Vo1.19No.5
Sep.2006
广告设计创意教学思考
熊薇薇,江城
(浙江万里学院,宁波315100)
摘要:针对现有广告设计创意教学中存在的问题,从宏观的角度分析了其成因,从教与学两个方面提出了
新的广告设计创意教学指导思想,总结和归纳了一些可行的实施方案.
关键词:设计创意;职业型教育;过程型教育;创意草图
中图分类号:G642.0文献标识码:A文章编号:1671--2250(2006)05—0l29—02
收稿日期:2o06—06一l9
作者简介:熊薇薇,浙江万里学院文化与传播学院助教,设计艺术学硕士;江城,浙江万里学院文化与传
播学院讲师.
广告创意设计作为一门课程讲授是近年出现
的新事物,它标志着广告设计教育己将职业与
任务型教育逐渐转向创造型教育的开端.
由于它的开设更接近广告设计教育的本质,因此
成效很快,但同时也留下了诸多关于设计教育问
题的思考.
一
,
广告设计创意教学中存在的
问题
我国高校开设广告专业的大多分布在传播
类,商学类,艺术设计类学院,传播学院的广告
基本以策划案为主,商学院以营销为主,而艺术
学院以设计为主,三种各自为阵纷纷向各学科的
特点靠拢;另一方面,这种互不联系的专业划分
也将广告这个科学系统人为地割裂了,而对与广
告相关的其他领域则更是充耳不闻.然而,广告
毕竟是一个复合型的行业,单从一个方面来研究
无疑是片面的.但是,这三个方面对创意的需求
则有其共性.另外,我们发现当前的广告创意课
程普遍存在以下问题:1)学生只重视了操作,忽
视了的创意产生的方法和途径;2)设计的广告作
品与前期的调查策划存在着较大的脱节现象:3)
教学中没有足够的实际项目可供学生实习,学生
作业缺乏适应市场的实用性.
二,广告设计创意教学的目的
国内的广告创意设计教育在传统与现代设计
的诸多概念上仍没有统一认识,其焦点是设计教
育应围绕职业还是应围绕能力这一关键
问题上存有分歧.…过早,过份地强调职业定向不
利于创新素质和能力的培养.
职业型教育培养的人才基本上是技能型
的,比较注重职业使用技能的训练.但事实上学
生接受的职业定向教育与以后择业的结果往往存
在着较大的差异,绝大多数的学生是要改行从事
其他职业的.教育部高教司副司长葛道凯说:
虽然较早的职业型,定位型教育也能够培养出
相应的人才,且相对降低了受教育者的投资成
本,缩短了受教育的时间,但一旦环境改变,绝
大多数的人很难适应这种变化,从而丧失变化中,
产生出的新的机会.事实表明职业学院的学生缺
乏再创造的潜力,职业型教育在大学里是不
太可取的.…这一言正击中了大学教育职业化的
要言,也说明了实用功利倾向是排斥了创意的丰
富性,显然它也是广告教育之大忌.
现代设计教育应强调的是变目的型教育
为过程型教育,重创造,重体验,重素质,
应该意识到原先的经验与体会只是新创造的依
据,并不是新创造的枷锁.设计创意课实质上是
一
个典型的具有学科交叉性质的课程,它是创造
学,美学,各科的设计学以及经济学相互重叠的
结果,具有多重性,完全开放性的特征.
三,设计创意改革的指导思想和
130浙江万里学院2006年9月
实施方案
1.教学方法改革指导思想首先,应牢固树
立培养直觉,想象力,持续能力及知识组合的原
则.因为,创造力相当程度地依赖于想象力的丰
富与直觉的敏捷,但对于绝大多数人来说,相当
多的想象并未能以创造的形式成型,故日常的积
累和收集的训练是十分必要的.其次,设计创意
课程要努力实现创造力的个性表现.总之,在整
个教学过程要突出创意思维至上的观念.
在设计创意教学中,学生在初期往往是被动
的,但这种被动不应成为课程进展的阻碍.首
先,教师要尽可能地启发学生关注创造力的组合
结构,因为,理解创造能力是一个综合的结构,
而且每一个人都有不尽相同的创新组合结构.其
二,要启发学生自觉养成良好的积累与表达的习
惯.因为创造的痕迹及其体验能力是要在相当长
的时间内才能获得的.其三,要提倡用视觉笔
记的办法来记录种种感受及创意的片断,事实
上,许多创意往往是在琐碎的细节中被发现和利
用的.
2.实施方案现以一个企业做广告设计创意
为例提出如下方案:
(1)深入调查客户和消费者,建立宏观视野
即让学生明确任何成功的广告都是建立在准确理
解企业理念的基础之上的,调查和策划能使学生
清楚了解企业的理念.
(2)制定大的创意概念在正确的大创意概
念指引下,还要制定符合大创意的策略单,通过
策略控制,并在大量广告作品创意积淀的基础
上,品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来.
(3)脑筋激荡运用放射思维法和头脑风暴
法组织课堂小组讨论,
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