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广告设计创意教学思考 第l9卷第5期 2006年9月 浙江万里学院 JournalofZhejiangWanliUniversity Vo1.19No.5 Sep.2006 广告设计创意教学思考 熊薇薇,江城 (浙江万里学院,宁波315100) 摘要:针对现有广告设计创意教学中存在的问题,从宏观的角度分析了其成因,从教与学两个方面提出了 新的广告设计创意教学指导思想,总结和归纳了一些可行的实施方案. 关键词:设计创意;职业型教育;过程型教育;创意草图 中图分类号:G642.0文献标识码:A文章编号:1671--2250(2006)05—0l29—02 收稿日期:2o06—06一l9 作者简介:熊薇薇,浙江万里学院文化与传播学院助教,设计艺术学硕士;江城,浙江万里学院文化与传 播学院讲师. 广告创意设计作为一门课程讲授是近年出现 的新事物,它标志着广告设计教育己将职业与 任务型教育逐渐转向创造型教育的开端. 由于它的开设更接近广告设计教育的本质,因此 成效很快,但同时也留下了诸多关于设计教育问 题的思考. 一 , 广告设计创意教学中存在的 问题 我国高校开设广告专业的大多分布在传播 类,商学类,艺术设计类学院,传播学院的广告 基本以策划案为主,商学院以营销为主,而艺术 学院以设计为主,三种各自为阵纷纷向各学科的 特点靠拢;另一方面,这种互不联系的专业划分 也将广告这个科学系统人为地割裂了,而对与广 告相关的其他领域则更是充耳不闻.然而,广告 毕竟是一个复合型的行业,单从一个方面来研究 无疑是片面的.但是,这三个方面对创意的需求 则有其共性.另外,我们发现当前的广告创意课 程普遍存在以下问题:1)学生只重视了操作,忽 视了的创意产生的方法和途径;2)设计的广告作 品与前期的调查策划存在着较大的脱节现象:3) 教学中没有足够的实际项目可供学生实习,学生 作业缺乏适应市场的实用性. 二,广告设计创意教学的目的 国内的广告创意设计教育在传统与现代设计 的诸多概念上仍没有统一认识,其焦点是设计教 育应围绕职业还是应围绕能力这一关键 问题上存有分歧.…过早,过份地强调职业定向不 利于创新素质和能力的培养. 职业型教育培养的人才基本上是技能型 的,比较注重职业使用技能的训练.但事实上学 生接受的职业定向教育与以后择业的结果往往存 在着较大的差异,绝大多数的学生是要改行从事 其他职业的.教育部高教司副司长葛道凯说: 虽然较早的职业型,定位型教育也能够培养出 相应的人才,且相对降低了受教育者的投资成 本,缩短了受教育的时间,但一旦环境改变,绝 大多数的人很难适应这种变化,从而丧失变化中, 产生出的新的机会.事实表明职业学院的学生缺 乏再创造的潜力,职业型教育在大学里是不 太可取的.…这一言正击中了大学教育职业化的 要言,也说明了实用功利倾向是排斥了创意的丰 富性,显然它也是广告教育之大忌. 现代设计教育应强调的是变目的型教育 为过程型教育,重创造,重体验,重素质, 应该意识到原先的经验与体会只是新创造的依 据,并不是新创造的枷锁.设计创意课实质上是 一 个典型的具有学科交叉性质的课程,它是创造 学,美学,各科的设计学以及经济学相互重叠的 结果,具有多重性,完全开放性的特征. 三,设计创意改革的指导思想和 130浙江万里学院2006年9月 实施方案 1.教学方法改革指导思想首先,应牢固树 立培养直觉,想象力,持续能力及知识组合的原 则.因为,创造力相当程度地依赖于想象力的丰 富与直觉的敏捷,但对于绝大多数人来说,相当 多的想象并未能以创造的形式成型,故日常的积 累和收集的训练是十分必要的.其次,设计创意 课程要努力实现创造力的个性表现.总之,在整 个教学过程要突出创意思维至上的观念. 在设计创意教学中,学生在初期往往是被动 的,但这种被动不应成为课程进展的阻碍.首 先,教师要尽可能地启发学生关注创造力的组合 结构,因为,理解创造能力是一个综合的结构, 而且每一个人都有不尽相同的创新组合结构.其 二,要启发学生自觉养成良好的积累与表达的习 惯.因为创造的痕迹及其体验能力是要在相当长 的时间内才能获得的.其三,要提倡用视觉笔 记的办法来记录种种感受及创意的片断,事实 上,许多创意往往是在琐碎的细节中被发现和利 用的. 2.实施方案现以一个企业做广告设计创意 为例提出如下方案: (1)深入调查客户和消费者,建立宏观视野 即让学生明确任何成功的广告都是建立在准确理 解企业理念的基础之上的,调查和策划能使学生 清楚了解企业的理念. (2)制定大的创意概念在正确的大创意概 念指引下,还要制定符合大创意的策略单,通过 策略控制,并在大量广告作品创意积淀的基础 上,品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来. (3)脑筋激荡运用放射思维法和头脑风暴 法组织课堂小组讨论,

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