服务营销（第2版）教学课件作者任滨第十章.pptVIP

任务二 如何建立服务品牌 （3） 客户的客户的现实需求和潜在需求（有意识的潜在需求和无意识的潜在需求）是我们研发新产品的方向。 5. 我们的产品和我们的服务之间的关系是什么 （1） 服务是在产品的售前、售中、售后都应该存在的行为，服务不是只在售后才有的，在售前就有服务的内容和要求，如指导客户依据环境和实力选对产品，选对产品升级换代的战略。售前注重技术交流（信息咨询服务为主要内容和形式），售中注重技术交底（客户使用人员的岗位养成和认证、上岗培训），售后注重技术交代（维护、维修跟踪服务、升级换代指导）。 上一页 下一页 返回 任务二 如何建立服务品牌 （2） 产品是硬产品，服务是软产品，硬产品和软产品相互作用，互为前提，缺一不可，软产品不到位或跟不上，硬产品的功能和价值就要降损，硬产品不过关(达不到客户的需求)，软产品难有用武之地。 （二）建立服务品牌的方法 1. 服务品牌合理命名 优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别，又要个性化，还要易于传播，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。可采用“连带品牌”命名模式，即“连带品牌＝主品牌+服务品牌”。 2. 建立专业服务运营机构 上一页 下一页 返回 任务二 如何建立服务品牌 企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。 3. 设计专业服务形象体系 品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。 上一页 下一页 返回 任务二 如何建立服务品牌 企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。 4. 建立专业服务渠道体系 企业欲打造服务品牌，可以把服务渠道、产品渠道结合起来，建立专业化服务渠道体系。这个体系可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、媒体服务渠道（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）等多方面。 上一页 下一页 返回 任务二 如何建立服务品牌 5. 建立快速反应机制 企业快速反应不仅代表诚信形象，更可把有损品牌形象的危机事件化解于萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机。企业优质高效的服务在化解危机时亦有用武之处，因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此，产品品牌倒了，服务品牌安在？ 6. 科学运作服务品牌传播 上一页 下一页 返回 任务二 如何建立服务品牌 服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。在服务品牌传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用，在打造服务品牌的过程中，形象广告、信息告知广告（如服务产品信息、服务活动信息）也必不可少。 上一页 返回 任务三 如何开发新服务 知识内容 （一）新服务开发的概念 新服务开发是指服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种正式或非正式的新服务开发活动，它形成了现有服务或新服务的价值增值。 （二）新服务开发的特点 由于服务本身具有无形性，因此新服务的开发具备以下特点： 下一页 返回 任务三 如何开发新服务 新服务的开发要建立在对市场需求、顾客感知和可行性分析的综合评价基础上，不能以企业的自身主观看法为出发点。 新服务开发的对象是一个无形过程，事先必须对其特征进行准确描述，否则不能确保开发的最终结果符合最初的设计意图。 （三）新服务开发的基本要素 新服务开发的基本要素包括：服务概念开发、服务系统开发、服务过程开发。 1. 服务概念开发 服务概念是指服务的原型，即能够为顾客创造和传递效用及利益（顾客价值）的服务以及各种子服务。 上一页 下一页 返回 任务三 如