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囚业立化~J1日11RE CORPORATE 锚定效应与商业谈判的关系的一个实验 陈æ遮面J!I大学数学学院 摘要:本文首先回顾行为经济学文献，辨析参考点，锚点，模，混合感知与商业定价谈判的关系，重复经典实验。随后进行一 项锚定效应与商业谈判关系的模拟实验。实验结果验证了锚定效应与商业定价谈判的密切关系，并发现在不同锚点启发下，人们对自 身的感知也会发生漂移。结合参考点，分析最终出现不同的成交价的机制。 关键词:行为经济学锚定效应商业谈判还价 锚定效应(anchoring effect) 是一种心理启发(Heuristic) • (shortcut) .而锚点正是其中一种。我们说谈判者被锚定 它会影响人们对事物的评估。通过这种心理启示，人们的评估会 (anchored) 在某个位置，是指他/她对这个位置产生以一种顽 从一个隐含的锚点 (anchoring point) 开始，继而根据额外的 固的粘附。实验中对还价方具有潜在损失的出价则可被设定为一 信息进行逐步调整而达到最终的估计。在行为经济学文献中， 个锚点。如果提高锚点可使出价方11 导还价方提高还价，那么看 Tversky Kahneman (1974) 曾给出一个著名的实验:当人们被 起来出价方可以用此种方法获益，但是公平性 (fairness) 通常 问ilJ 在联合国中有百分之多少的成员是非洲国家时，如果 是谈判者疾呼的原则，为此甚至不惜牺牲谈判。参考点不仅为谈 题目启发性地问到比 10% 多还是少? 人们的最终猜测平均为 判者提供潜在获益/损失的一个依据，并且帮助他们判断谈判的 25%; 如果题目是比 65% 多还是少? 人们的最终猜测平均为 公平性。当然E如 Messick Sentis (1983) 指出的，判断公 45%。这种最终答案受题目启示影响的模式在很多其它类似但不同 平性的法则通常很模棱两可和自私的。在公平性研究方面也有很 主题的估计实验中广泛存在。 多文献和模型，如 Rabin (1993) 。 经典的行为经济学理论以对相关内容有很多研究，如 我们通常处于基于多个参考点的混合感知的情形。例如一个 Kahneman Tversky (1979) 提出的展望理论 (prospect 人本来有足够理由期望得到 5000 元，但是结果只得到了 3000 元。 theory) 刻画了参考点与价值的关系，提出显示风险厌恶的 S 型 显然，取决于与 O 还是5000 元作比较，得到这笔钱既可以被视作 价值函数，它在获益的定义域上为凹函数，而在损失的域上为凸 获益也可被视作损失。这种内在的对不同感受反应的多样性可用 函数，并在损失域上函数走势更陡。当然正如Neale Bazerman 模 (norm) 来表达模的居中趋向 (central tendency) 可以 (991)提到的，通常谈判中会出现多个参考点。对结果的评估 为评估单尺度吸引力和公平性的集合提供概要描述。 会根据参考点的选取不同而不同，因此人们对评估的反应也会相 不论如何，我们所处的环境和自身的认知和思维是一个复杂 应改变。 的综合体。本文首先在现今美国样本中重复Tversky Kahneman 所谓启发性的 (heuristic) 引导是人们思维的一种捷径 (1974) 的实验:随