营销策划渠道策划.pptVIP

10 渠道策划——以饮料的零售渠道为例 ——渠道策划是策划人员能够经常性、实质性介入的策划内容，与销售行为的配合将成为决定因素 ——做过饮料的人，还有什么产品不能做呢？ 10.1 渠道的细分 10.2 渠道与需求 10.3 渠道与包装 10.4 渠道与销售 10.1 渠道的细分 10.1.1 渠道细分的程序 第一步：市场定位——大众性快速消费品 第二步：所有消费目标——所有有人活动的场所都有可能成为饮料消费的场所和机会 第三步：进行大类划分——对整个零售市场进行大类划分 第四步：进一步细分 图10.1 渠道细分 第四步：进一步细分 百货业：商场/超市/便利连锁/士多店 餐饮业：酒店/快餐店/饮食摊 宾馆业：星级宾馆/一般宾馆 娱乐业：夜总会/酒巴/洗浴中心/影剧院 交通口：机场/车站/码头 体育业：运动场馆/健身中心/休闲场所 教育业：中小学门口/高等院校/培训中心 景点：旅游景区/公园/广场 其他：流动饮料摊点/飞机/火车/汽车/轮船 10.2 渠道与需求 10.2.1 什么是需求？ ——有购买意识且有购买能力的消费群体 饮料的消费需求与对应渠道解构 ——活动方式之1：购物 零售市场：百货业 渠道策略：生动化陈列/地毯式铺货率 ——活动方式之2：就餐 零售市场：餐饮业 渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销、排他性销售 ——活动方式之3：住宿 零售市场：宾馆业 渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售 ——活动方式之4：娱乐 零售市场：娱乐业 渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售 ——活动方式之5：出行 零售市场：交通口/交通工具 渠道策略：A类店铺货率，生动化陈列/特殊通路进场 ——活动方式之6：旅游 零售市场：景点/公园/广场 渠道策略：A类店铺货率，生动化陈列，备货充盈 ——活动方式之7：运动 零售市场：运动休闲健身场所 渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销，排他性销售 ——活动方式之8：学习（课余/阅读） 零售市场：校门口小卖部/校园小卖部或超市 渠道策略：A类店铺货率 ——活动方式之9：工作（休息/会议/招待/就餐） 零售市场：写字楼内小卖部或餐厅/单位团购 渠道策略：特殊通路进场，冰柜、自贩机配销 ——活动方式之10：在家 零售市场：社区附近 渠道策略：大包装，社区铺货率，送货，促销 10.3 渠道与包装 饮料的包装与对应渠道解构 ——包装之1：200ml玻璃瓶 消费需求：即饮 渠道类别：小食杂店/食杂摊/小饮食店/校园餐厅/乡镇和农村 ——包装之2：355ml易拉罐 消费需求：休闲/娱乐/餐饮 渠道类别：酒店/餐馆/休闲娱乐场所 ——包装之3：500ml塑料瓶 消费需求：休闲/旅游 渠道类别：休闲场所/旅游场所 ——包装之4：1.25L塑料瓶 消费需求：餐饮/家庭/聚会 渠道类别：餐馆/超市/便利店 ——包装之5：2L塑料瓶 消费需求：家庭/聚会 渠道类别：超市/便利店 10.4 渠道与销售 饮料的零售渠道与销售策略解构 ——零售渠道之1：商场 推销对象：分类部门经理或楼层主管 产品必须符合国家和行业有关规定，并出示相关证件 对产品的售后服务要有主动说明 配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱） ——零售渠道之2：超市 推销对象：采购部经理 协议约定（价格/销量/返利/促销） 支付陈列费，生动化陈列 理货员配备 信用额度 定期回访，及时补货 ——零售渠道之3：食品店 推销对象：店经理 配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱） 定期回访，及时补货 信用发放要慎重 ——零售渠道之4：便利店连锁 推销对象：配送中心采购经理 灵活的送货服务 合理的价格 可以有一定的信用额度 ——零售渠道之5：食杂店 推销对象：店老板 定期回访，及时送货，检查陈列 重要C级店铺货政策 现结交易 ——零售渠道之6：宾馆饭店 推销对象：采购经理/餐饮经理/商场经理 对产品的质量和服务一定要有承诺 排他性销售协议 较宽的信用额度 ——零售渠道之7：酒楼 推销对象：总经理/餐饮经理 对产品的质量和服务一定要有承诺 配销设备的提供（冰柜/货架/灯箱） 排他性销售协议 结款要及时 ——零售渠道之8：娱乐场所 推销对象：总经理 下午拜访客户为佳 排他性销售协议 结款要及时 * * 整个零售市场 渠道细分 百货业 餐饮业 宾馆业 娱乐业 交通口 景 点 体育业 教育业 其 他 *