某市旅游品牌形象塑造与营销策略探讨.doc

银川市旅游品牌形象塑造与营销策略探讨 近日，按照市委深入开展西部大开发大学习活动的总体安排，我局采取形式多样的方法加强学习，同时，分课题、分组深入基层旅游景区和旅游企业开展了专题调研活动。现就银川市旅游品牌形象塑造与营销策略问题探讨如下： 一、塑造城市旅游品牌扩大知名度是旅游市场营销的首要任务和优选途径 旅游业是当今世界最具发展潜力的新兴产业之一。旅游业的发展呈现出越来越迅猛的趋势，对地方经济社会发展起着越来越大、越来越明显的促进作用。近20年来，旅游业持续以高于世界经济增长的速度快速发展，成为全球最大的产业之一。据世界旅游组织公布的数据，目前旅游经济总量占全球GDP的10%以上；旅游就业人数占就业总数的8%以上，成为吸纳就业最多的行业之一；旅游投资占投资总额的12%以上；新世纪以来国际旅游总收入年均增长6%至7%，远高于世界经济年均3%的增长率。国内旅游人数也从1994年的5.24亿人次增加到2008年的17.12亿人次。国务院《关于加快发展旅游业的意见》明确提出了我国旅游业的发展目标：到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%；经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。近年来，在市委、市政府的正确领导下，银川市旅游业发展取得了显著的进步。2009年，全市接待国内游客329.85万人次，同比增长19.08%；国内旅游总收入28.38亿元，同比增长31.32%；接待入境游客10534人，同比增长32.72%；实现旅游（外汇）收入340.80万美元，同比增长51.95%。但是，整体发展水平与国内外旅游发达国家和省区相比，还存在很大的差距。究其原因，有观念、体制、规划、投入和发展基础等诸多方面的因素，但其中很关键的一点是城市旅游品牌塑造和营销上还存在较大差距。 品牌是强化旅游目的地差异化的有力手段，是旅游目的地赢得竞争优势的关键环节。旅游目的地最主要的压力是争取客源，其占有旅游市场份额的大小取决于客源的多少，而比较低的回游率是旅游目的地普遍存在的问题。如何保持较高的重游率，其中树立旅游地鲜明的旅游形象，提高其品牌的知名度是一条重要途径。通过建立品牌的核心价值，创立品牌识别系统，设计品牌符号结构并大力推广，使之能够在旅游消费者心目中形成独特的市场卖点，进而占有较大的市场份额，是旅游市场营销的关键所在。旅游地一旦拥有强劲品牌，旅游者对旅游目的地的认知度大大提高，旅游地的独特形象也就随之形成。同时，旅游品牌也能够反映旅游地的综合竞争力，给旅游地带来可观的经济回报。一旦一个旅游地品牌得到了旅游者认可，就可以收到较高的市场回报。旅游地以特定的标志、口号进行市场营销，有利于增强营销活动的震撼力和影响力，提高旅游地的市场竞争力。此外，旅游品牌有利于弘扬旅游地的民族文化。旅游地品牌具有特定的标志意义和丰富、深刻的象征意义。旅游地品牌的社会、文化功能与经济功能同等重要，它在促进不发达地区的经济增长、增进不同地区、不同国界人们的文化交流等方面发挥着不可替代的作用。目前，国内许多城市已形成了风格各异的品牌形象。如深圳——“改革开放的窗口”；云南——“七彩云南、奇山异水、民族风情”；山东——“走近孔子，扬帆青岛”；大连——“浪漫之都”等等。 旅游市场营销就是要把固定旅游产品和无形旅游产品推销运送出去。发展旅游必须要树立“好酒送出深巷子”的观念。应该说，银川市的旅游资源十分丰富，在银川方圆内，既有高山、峡谷、沙漠、草原、湖泊、森林等自然旅游资源，也有历史遗迹、民族风情等文化内涵深厚的人文旅游资源，可谓中国旅游的“微缩盆景”。神秘的西夏文化、浓郁的回乡风情、塞上江南自然风光和现代时尚休闲元素共同构成了银川“雄浑贺兰、多彩银川”的旅游城市新形象。但是，这些自然资源和人文景观要得到世人的了解、认可、赏识，吸引大量中外游人来观光、旅游，从而实现“西北风情旅游目的地”的目标，离不开城市旅游品牌的塑造与营销宣传作用。营销宣传不力，就会让优质旅游资源“养在深闺人未识”。旅游产品是某一地区的自然景观、人文景观、风土人情和能够为旅游者提供的各种服务项目。旅游产品不能送到市场去陈列、展销，旅游者事先看不见、摸不着，因此旅游促销很大程度上取决于旅游品牌塑造与各种营销宣传手段的实际效果。通过城市旅游品牌塑造和营销宣传，使游人对城市有一个全方位的了解，从而诱发人们到该地旅游观光的兴趣和欲望。因此，能否以有力的宣传招徕更多的中外游客，培植更多的客源，是影响一个城市旅游业的发展的关键问