正确理解CRM的本质.docVIP

正确理解CRM的本质 ????时下，CRM已成为风行全球的管理理念，以至于有人用上没有上CRM作为判断该企业管理是否先进的标准。然而恕我直言，一些企业上了CRM只是为了赶时髦，仿佛不CRM一下就落后于时代；也有一些企业虽然主观上是想通过CRM改善企业的管理，提升企业的销售业绩，但因没有真正领会CRM理念的精髓，导致事与愿违，投资没有得到应有的回报，CRM作用发挥不大。如此等等流于形式的CRM不在少数。因而正确理解CRM的本质，防止对CRM的误解显得非常重要。????美国著名的IT研究组织GartnerGroup将客户关系管理（CRM）定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。”通过这一定义我们从以下几个方面来把握一下CRM的本质究竟是什么。????■一、CRM是一种管理理念而非管理软件????很多人认为CRM就是一种管理软件，这是对CRM的最大误解，是对CRM本质缺乏理解的表现。CRM分为三个层次：①管理思想层：面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组（BPR）等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想；②软件产品层：综合应用了数据库技术、Internet技术、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以CRM管理思想为灵魂的软件产品；③管理系统层：整合了管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。这三个层次是层层递进的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想作指导，CRM软件的开发也就失去了灵魂和方向。CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。????■二、CRM是营销管理的创新????CRM，是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是企业运用网络技术进行营销管理的创新。主要体现在三个方面：一是CRM充分体现了新营销理论以顾客为导向的核心理念。这其实就是一种营销观念的创新。实施CRM意味着企业必须真正“以客户为中心”、把客户资产看作重要的战略资产，否则就很难彻底实施。二是CRM实现了营销管理重点的创新，CRM的最大价值就在于将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的服务，使客户价值最大化。三是CRM运用先进的信息技术、网络技术进行营销，这在营销手段上本身就是一种创新。CRM整合了当今营销环境下的各种技术条件，使IT技术成为企业经营、发展、创新的根本性和决定性力量。????■三、CRM认为并非所有的客户都是上帝????CRM是一种全新的商业模式，将彻底改变客户服务机制的作用。传统理念认为“客户就是上帝”，而CRM理念认为“客户并非都是上帝”。统计资料表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。与传统的客户忠诚度不同，CRM能够将客户分为不同的层次，企业对不同层次的客户提供更加个性化和专业化的服务。企业重点关注的是那些能够给企业带来利润的那部分客户，对于那些不能给企业带来利润的客户则不是企业关注的重点，企业甚至根本不予以关注。????■四、CRM重视过程管理????在CRM管理理念中，过程管理是非常重要的部分，销售过程决定销售结果。一般来讲，在CRM中把销售分成四个阶段，即兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段。同时将销售跟踪计划与业务计划结合起来，把计划分为日程表、周计划和月计划。强调在销售管理过程中注重管“过程”，并不是说不管“结果”。在CRM理念中，将最终结果划分为阶段性的结果，前一阶段结果就是下一阶段开始的前提，周而复始，不断循环。????■五、CRM重在管“客户状态”????通过实施CRM，企业能够预测分析和了解处于动态过程中的客户状态，搞清楚客户的需求和期望，并借助CRM系统与客户进不断交流，不断地向客户提供各种信息，以便影响客户行为，进而留住客户，实现企业将合适的产品在合适的时间通过合适的渠道与客户进行交易。例如T牌汽车不希望失去任何一个老顾客，因此该公司利用正确的客户数据库，在顾客收入、家户规模、驾驶方式及品味改变之际，预测换车种类及时机，主动与客户接触，而将失去老顾客的可能性降至最低。????■六、CRM重在管“客户满意度”????客户满意度可从两个方面进行理解：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度，从行为角度上说，满意度是企业与客户历次交易活动中长沉淀的积累。从经济角度来说，“客户满意与口碑相关曲线”表明，当企业的客户服务质量处于一般水平时，客户的反应不敏感；一旦其服务质量提升或降低到某一限度时，客户的赞誉或抱怨呈指数级增加。CRM专家通过研究表明，在高度民主竞争的行业，