房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第二章.ppt

第四节 广告定位 这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，销售量自然上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际上等于没有定位，而是一枪瞄向林子里所有的鸟，至于是否打中那就只好听天由命了。 (2)定位空间太狭小。与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为适合自己产品的市场来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。 上一页 返回 本章小结 本章主要介绍在理解广告受众的基础上制定房地产广告的定位策略。一方面让学生了解什么叫广告受众其心理特点是什么以及掌握广告对受众购买决策的影响因素;另一方面介绍了房地产广告定位的概念和定位的方法以及广告受众心理对广告定位的影响。 返回 谢谢观赏 图2. 4 社会各阶层 返回 图2. 6 龙逸尚都吸引消费者好奇心理的广告效果图 返回 图2. 5 满足消费者追求优惠心理的房地产广告 返回 图2. 7 长城花园满足消费者从众心理的广告语 返回 图2. 8 满足消费者优越感表现欲望的房地产广告 返回 图2.9 房地产市场定位广告 返回 图2. 10 房地产品名定位广告 返回 图2. 11 天鹅湾定位为注重设计品质的城市精英阶层 返回 图2. 12 房地产价格定位的广告 返回 图2. 13 房地产功效定位广告 返回 图2. 14 房地产改变消费观念定位的广告 返回 图2. 15 房地产反类别定位广告 返回 图2. 16 房地产补隙定位广告 返回 第二章 房地产广告受众与定位 1 2 4 3 3 第一节 广告受众概述 第二节 广告受众的心理特点 第三节 广告对受众决策行为的影响因素 第四节 广告定位 返回 第一节 广告受众概述 一、广告受众的概念 广告受众指的是接受广告信息的对象。一方面，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接收方。 广告受众包括两层含义:一层是接触媒体广告的人群，即为广告的媒体受众。广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体。按媒体种类定义受众则包括报纸广告受众、电视广告受众和户外广告受众等。另一层则是广告主的目标受众及广告诉求对象，即广告的目标受众。广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象，包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。 下一页 返回 第一节 广告受众概述 一般来说，广告传播需要运用大众传媒，大众传播的受传者是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众，广告受众还包括其他通过非人际方式接受广告信息传播的群体。因此广告受众与受众有如下关系:数量和特性完全等同。这只是理想状态，现实中很难达到，需要精心选择合适的媒体并进行有机结合，以尽可能地接近;二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众，在这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免媒体费用上的浪费;二者在特性上相同，但广告受众在数量大于受众，这说体在选择和组合上没有达到理想的覆盖面，广告受众和受众出现交叉。另外，部分受众不是广告受众，更不是目标受众;广告受众和受众没有直接联系。一旦出现上述两种情况，就说明广告策略严重失误，需要调整。 上一页 下一页 返回 第一节 广告受众概述 二、广告受众的类型 广告受众包括实际受众和目标受众两种类型。实际受众是通过一种或几种媒介接触到广告的人。目标受众是广告的诉求对象。在房地产广告中，对目标受众的分类可以从以下几方面来进行: (1)按照年龄可以分为青年(单身、情侣、个性时尚、便捷)、中年(家庭、关注子女教育)老年(周边安静，医疗)。 (2)按社会阶层(从事工作)可分为白领、精英(配套、品味);工人、蓝领(便捷、舒适)(图2.4) (3)按外来务工阶层(无固定收入，具有较强的流动性)可分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员和专业人员。在传播活动中，他们 是受众构成传播过程的重要一级，扮演着重要角色。同时，他们还是传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者、传播效果的反馈者。 上一页 下一页 返回 第一节 广告受众概述 三、广告受众的权利 广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着广告受众在广告活动中无所作为。随着社会文明的进步和消费者权益保障观念的增强，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。 广告受众的权利包括接受真实信息的权利，这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据