服务营销教学课件作者丑文亚第二章服务营销战略.pptVIP

第二章服务营销战略 任务一如何细分服务市场 任务二如何选择目标市场 任务三如何建立差异化服务营销战略 任务四如何实施大客户服务营销战略 任务一如何细分服务市场 一、案例引入 春秋航空公司的赚钱秘诀 二、知识内容 没有太多的服务企业能够依赖没有差异性的营销办法去获得最大的利润回报。更多的服务提供者通过瞄准更可能购买他们服务的那些细分市场，并提供有所差异的服务给他们，以求提高他们的业绩。 任务一如何细分服务市场 (一)服务市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓服务市场细分是指服务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。换言之，服务市场细分就是把服务市场分割成界定清晰的消费者子集。这些消费者子集在产品需求上具有同质性，而子集之间的需求属性差异显著。 任务一如何细分服务市场 (二)服务市场细分的特点 (1)服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 (2)服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道，在市场上有着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求同”。由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质上是通过市场分析，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中，因此，分解市场是手段，聚合顾客才是目的。 任务一如何细分服务市场 (3)服务市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大;各细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在着明显的区别;而在每个细分市场内，消费者的需求却具有相似性。 (4)服务市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销战略，达到企业预期的目标。 (三)服务市场细分的作用 在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越广泛的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说，市场细分的作用有以下几点: 任务一如何细分服务市场 (1)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (2)有利于调整市场营销策略。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于分配市场营销预算。 (四)服务市场细分的有效条件 对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能行之有效。例如，对于大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件: (1)可衡量性(measurability) (2)可接近性(accessiblity) (3)足量性(substantiality) (4)可行动性(actionability) 任务一如何细分服务市场 三、技巧与方法 (一)服务市场细分的方法 服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列的细分变量可以把一个市场细分为多个细分市场。细分的方法可以分为两大部分:一是根据顾客特征细分市场;二是通过顾客对产品的反映细分市场。如图2-1所示。 1.人口统计和社会经济因素细分 2.心理因素细分 3.地理因素细分 4.顾客利益细分 5.用途细分 6.促销反应细分 7.服务要素细分 任务一如何细分服务市场 (二)服务市场细分的步骤 (1)选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品的本身特性来确定。 (2)列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这些需求多半有心理性、行为性或地理性变数特征。 (3)企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、二个