模块五：产品上市及品牌策划.pptVIP

十万台红米遭疯抢 1.红米手机靠什么特色来吸引消费者？ 2.小米公司红米手机在首发上市方面有哪些独到之处？ （1） （2） （3） 模块五：产品上市及品牌策划 5.1 产品上市准备 5.2 产品上市步骤 5.3 产品上市策划的内容和程序 5.4 上市产品的品牌策划 5.1.1评估产品上市的合理性、可行性 1.上市背景及上市目的分析 该品类市场的总体趋势分析 该品类市场的区域市场占比分析 新品定位的市场整体趋势分析（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场 市场机会分析 2.企业现有产品的SWOT分析 3.产品描述及核心利益分析 产品的功能、包装、规格、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述 各要素相对竞品的优势 产品的核心利益，指本企业新产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别的优势 4.进入市场的策略选择 正面攻击、侧翼战略、强势终端、强势媒体策略等 具体采用哪种或哪几种，视自身资源以及竞争态势而定。 5.1.2制订产品上市的具体行动计划 1.新产品上市进度 各区域同时上市吗？ 苹果召开2016年春季发布会1 2.铺货进度 产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地什么时间达到多少家、铺货率 3.通路和消费者促销 针对店方和消费者做怎样的促销活动，具体时间、地点、方式等细节的落实 4.宣传活动 媒体、广告、频次等 华为伦敦新品发布会-P83 5.1.3经济效益分析 1.产品销量估计 一般要预估新产品上市后一年内的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没办法进行产销方面的协调运作 2.促销费用预算 新产品广告和促销活动的费用计划，是上市计划的重点 3.成本效益评估 根据投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期收益等，对新产品上市进行更加详细的实质性的经济分析。 估计最大销售额和最小销售额，得出风险范围 估计期望成本和利润，包括营销、研发、制造、会计和财务成本。 用销售和成本数据分析新产品上市的财务吸引力 iPhone6s 成本为1500元6 214元一瓶的矿泉水成本是多少1 5.2 产品上市步骤 5.2.1了解区域市场状况 市场潜力和容量 未来30年的大趋势12 市场的消费偏好 工业4.0 改变未来生活2 市场接受程度 比如城市理性多于感性，品牌认知度高；农村正相反 三星 苹果 HTC开启 颜色大战1 渠道的推广意愿 5.2.2根据市场需求选择新产品 根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。 合适的新产品一般具有几个特点 新产品有新卖点 选择新产品遵循FAV法则，feature(属性、特点); advantage(优点); benefit(为顾客带来的好处)，即产品价值 新产品有新利润 保证经销商利润，互惠互利 新产品有互补性 与原来产品互补 新产品有差异性 产品策划常用的六个创意来源 模仿跟进 竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，就研发什么产品推出市场 模仿跟进是最经济高效的方法，市场中最常见的成功大都源于此，比如互联网中5460之于chinaren，baidu之于google，超级女声之于美国偶像，比亚迪F3之于丰田花冠，支付宝，网易宝，财付通 空白区域 在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，非常可乐由农村市场开始，国产手机由低端市场开始 新建品类 把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼 “农夫果园，混合果汁”， “营养快线，牛奶+果汁” 基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。比如早餐奶、儿童钙片等 替代转换：分流原有的市场需求，微信之于QQ 增值挖掘 基于之前销售的产品相似或相关的需求，提供更多的其它产品 空白需求 澳洲小哥喝中国饮料后情绪失控：打开了新世界的大门！ 根据消费者需求开发新产品，销售部门对新产品的开发有较大的发言权 该模式的最大疏漏在于，新产品的概念虽然基于销售部门对消费者的判断，但由于新品概念未经过专业的筛选及营销测试等环节，使得新产品概念掺杂了销售人员个人的主观意见，投入市场后往往由于产品概念定位失误，最终产品以失败告终。 享誉全球的纸尿裤品牌“帮宝适”就是在测试市场中发现了产品概念方面存在很大的偏差，从而避免了失败的命运。 “帮宝适”纸尿裤最初的创意来源于妈妈们照顾小孩的需求—方便。洗尿布、换尿布一直是妈妈们最烦扰的事情之一，纸尿布的诞生很好地满足了这一需求。但就在打着“方便妈妈”的旗号投入市场时，“帮宝适”却吃了个闭门羹。 “方便妈妈”的概念使购买“帮宝适”的妈妈们联想到“懒惰的妈妈”、“不疼爱自己孩子的妈妈”……因此，产品虽然满足了需求，但并不受消费者青睐。 发现这一问题后，宝洁公司迅速改变产品定位，从卖“妈妈的方便”到卖“宝宝的舒适”。时