第三章 广告策略的创意发生.docVIP

第三章 广告策略的创意发生 题 记：知道怎样善用自己的聪明，那就是大智。 ——（英）王尔德 问 题：创意先行？还是策略先行？ 创意和策略之间存在怎样关系？ 有哪些著名的广告策略理论值得借鉴？ 关键词：策略 第一节 成功策略中的创意要素 一、策略创意的概念 广告策略是一个常见的概念，综合来看，广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而广告策略创意的重点在于广告所要表达的内容上，是广告沟通传播的核心概念。广告策略创意是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。 广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。从这个意义上讲，广告创意策略是一种双重的功利性的理念主张，既要满足消费者的利益需求，又要实现传播者（包括广告主和广告代理商）的广告目标。 二、策略中的创意要素 什么样的策略算是成功的、有创意的策略？即成功的策略创意的特质是什么？他们又具备了哪些特定的创意要素呢。 （一）从消费者利益角度出发 消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。 1．明确的功能获取——产品利益 2．独特的价值体验——品牌利益 品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益，它包含