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寻找这阶段的“商业课题”--- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 我们的价格有竞争力吗？ 消费者不买的最大障碍是什么？ 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 一个购买的理由是什么？ 我们有没有漏掉一些重要对象？ 我们最大的“敌人”是谁？(不只竞品,可以是心态或其他…) 是什么让我们比竞品更优胜？ 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 第一线的销售人员都在说什么来打动对象？ * 黑弧奥美 品牌思考与工具培训 – 蝶变2.0实战版 第二步 从项目目标需求、七寸看阶段性商业课题 从项目目标需求、七寸 看阶段性商业课题 原来寻找商业课题的方法 问题的问题 方向很多，难以锁定 还是和客户实际担心的有偏差 在问问题前搞清楚大前提 项目目标需求 “七寸” 什么是项目目标需求？ 是一个很单纯的商业目标 就是如何取得本项目的利润最大化 它是商业行为的本质 也是我们没必要回避的话题 在销售过程这一环节中， 决定房地产利润率的二大要素： 　　速度　　　　　　　价格 快速销售 匀速销售 慢速销售 高价销售 中价销售 低价销售 两个要素组合成利润率的九种可能 快速-高价 快速-中价 快速-低价 匀速-高价 匀速-中价 匀速-低价 慢速-高价 慢速-中价 慢速-低价 √ × 尽管大家都希望以快速、高价的方式进行销售， 但往往客观现实状况会对两个要素进行限制 ； 限制来自多方面，比如： 拿地成本（成本较高造成售价较高，难以形成快速销售）； 项目规划（后期产品更高端，前期产品定价必须较低）； 市场存货量（后期大量竞争同时出现，前期必须以低价走量）； 企业现金流；国家政策等等； 都可能决定或者限制两个要素所形成的组合。 在速度和价格这两个要素中， 往往有一个是必须被客观现实决定了的， 比如： 当企业急需回收资金时，那“快速销售”必须被确定而不能更改，所以往往价格会比较低； 这个时候广告的任务就是，在不影响“快速销售”的情况下如何提高销售价格，从而广告有了一个项目目标需求所带来的方向。 以此逻辑推断，每个项目都可以制定出相应的项目目标需求，而广告也会有一个其所带来的方向。 什么是“七寸”？ 先来看看为什么会有七寸的存在。 通常发展商会向我们透露在速度和价格这两个要素中那一个是不能被更改而必须被执行的，也会在沟通中告诉我们其中的缘由。 但也有不少的发展商不愿透露其中原委，特别是在比稿阶段，沟通不够充分时，我们没有机会了解到详尽的“项目目标需求”，当这种情况下，我们就需要七寸的存在，用来自己找到“项目目标需求”。 简单来讲，“七寸”就是—— 成本与收入的平衡点。 我们都知道，生意行为中，首先要付出成本，然后有收入，直到收回成本，收回成本之后的继续收入通常都是利润。 在一个生意中，最重要的是快速收回成本，以降低生意风险，当成本收回后，风险消失，剩下的就是利润的多少，这个时候为了最求一单生意的最高利润，通常可以降低速度，提高销售价格。 七寸，不一定能得出最客观的项目目标需求， 但是是一个最基本的推导逻辑。 房地产的成本主要包括，拿地地价与建筑成本，这个数字一般情况下我们是可以得知的，而本年度销售任务这个数字我们也可以获知，通过这两个数字的运算，我们可以知道在本销售阶段，是处于“成本已收回”还是“成本未收回”。 通常“成本未收回”，则“快速销售”将是一个既定的目标，广告的任务将是在快速销售的前提下，尽可能提高销售价格。 如果是“成本已收回”，则“高价销售”将是一个既定的目标，广告的任务将是在高价销售的前提下，尽可能的提高销售速度。 注意！ 在制定“项目目标需求”时，根据自己和竞争对手的实际情况，酌情考虑两个要素应该定在三档中哪一档更为符合现状。 当“项目目标需求”确定时，再回到商业十三问， 确定要实现项目目标需求所将遇到的最大挑战是什么。 找到这个挑战，也就找到了该阶段的商业课题。 * * * *